BIG DATA : Le meilleur ami des marketeurs
Le sujet de la Data vous concerne forcément ! Et compte tenu de vos objectifs, que ce soit en matière de fidélisation ou d’acquisition, vous avez certainement élaboré une stratégie CRM intégrant l’exploitation du Big Data pour gagner en performance sur vos actions marketing
Si vous êtes en pleine réflexion sur la façon d’optimiser votre relation client, voici quelques clés de lecture sur le Big Data et ses enjeux.
Le Big Data : nouvel outil incontournable du marketing
Incontournable, le sujet du Big Data dépasse largement le périmètre de l’informatique. Pourquoi ? Car le recueil et l’exploitation de la donnée massive est un moyen d’atteindre des objectifs divers, marketing et commerciaux par exemple.
Votre nouvel enjeu est donc de vous approprier l’approche Big Data pour atteindre vos objectifs de marketing relationnel, notamment en matière de fidélisation client.
Pour désacraliser un peu le sujet et faire la lumière sur une expression utilisée à tour de bras, voici des extraits résumés de définitions que nous avons trouvées sur ce thème.
Le Big Data trouve son origine dans le besoin de recueillir, stocker et analyser des quantités massives de données. La problématique du Big Data peut être décrite au travers des 3V :
- Le Volume, c’est-à-dire l’énorme quantité de données à traiter
- La Vitesse ; le Big Data recouvrant une notion de « temps réel », avec une capacité à enregistrer, analyser et exploiter les données clients au fur et à mesure qu’elles sont capturées
- La Variété, puisqu’un des enjeux du Big Data est de savoir traiter et structurer des données de provenance très diverses.
Si l’on applique ces notions de façon très concrète à vos problématiques marketing, posez-vous ces quelques questions :
- Disposez-vous aujourd’hui d’une quantité de données non exploitées ?
- Les données recueillies proviennent-elles d’un seul, ou de plusieurs canaux ?
- Etes-vous en capacité d’analyser et d’exploiter toutes les données, qu’elles proviennent de canaux digitaux ou physiques ?
- Avez-vous besoin d’une approche par canal, ou par client ?
En fonction des réponses, vous saurez si oui (ou oui), vous avez besoin d’intégrer le Big Data à votre approche marketing !
La fidélisation au coeur des préoccupations
Selon une enquête de Salesforce de 2016, « le suivi du parcours client et la satisfaction client constituent la priorité absolue et le principal critère de réussite pour 88% des équipes marketing les plus performantes ».
Selon l’étude de 2017 (toujours menée par Salesforce), les principaux indicateurs de réussite marketing sont : la satisfaction client à 44%, les taux de fidélisation client à 35% et la croissance du chiffre d’affaires à 26%.
Ainsi, les efforts des équipes marketing (dont les vôtres probablement) pour favoriser la croissance du chiffre d’affaires se portent davantage sur la fidélisation que sur l’acquisition.
La mise en place de votre stratégie CRM nécessite de replacer le client au coeur de votre approche.
« Client Centric », Marketing One-to-One, marketing personnalisé : 3 expressions pour une tendance, qui, loin d’être un effet de mode, constitue une (r)évolution en profondeur de l’approche client. Et si vous sortez de votre posture de marketeur pour vous mettre en position de client, vous ne pouvez qu’approuver.
Il est loin le temps de l’envoi massif de mails au message unique à une base de 20 000 contacts. Pourquoi ? Tout simplement parce que la démarche est aussi inefficace qu’intrusive.
Aujourd’hui, le client fidèle est un client satisfait sur l’ensemble de son parcours (lien vers l’article 2 sur le parcours client) ; un client qui a vécu une expérience positive ; un client dont les besoins spécifiques ont été satisfaits par la marque.
Et qui dit prise en compte de l’individu dit personnalisation de l’approche marketing.
C’est là où vous aurez besoin de vous appuyer sur la technologie Big Data, qui, à la notion de volume, intègre une approche qualitative.
Big & Smart : la nécessaire adéquation pour viser juste
Pour réussir à fidéliser votre base clients, vous avez besoin de développer une approche Client Centric. Que cela signifie-t-il ?
Que vous devez détenir une vision 360° du parcours de chacun de vos clients, tous canaux confondus.
La clé d’entrée étant le client, le recueil de la donnée canal par canal n’est donc pas pertinente car elle ne permet pas d’appréhender le parcours client dans sa globalité.
Ensuite, il vous reviendra de choisir une solution qui permet de gérer le « Big » (quantité et variété de données) et d’agir « Smart » (actions de marketing relationnel personnalisées).
Pour gérer les datas en masse, veillez à choisir une solution CRM omnicanale en entrée (lien vers l’article 4 sur omnicanal en entrée et en sortie) ; c’est-à-dire ne nécessitant pas de retravailler le format des bases de données en amont.
Pour le « Smart », analysez les fonctionnalités proposées par votre solution CRM : la segmentation, la hiérarchisation de campagnes et la recommandation produits permettant, par exemple, de personnaliser les messages et d’affiner la relation client.
Le Smart Marketing sera donc un marketing personnalisé, qui propose la bonne offre au bon moment sur le bon canal.
L’approche doit être Client Centric, reposant sur une vision unifiée du parcours client.
Les fonctionnalités de votre solution vous permettront de combiner Marketing Automation et personnalisation de la relation client.
Enfin, les scénarios pré-établis intégrés dans votre outil CRM vous garantiront un gain de temps et d’efficacité.
