Enjeux, besoins et nouvelles orientations des Directions Marketing
Votre budget marketing est réduit d’année en année mais les résultats que vous devez atteindre restent ambitieux ? En tant que CMO, il vous revient d’évaluer les nouvelles orientations à prendre pour atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires. Si votre stratégie marketing était jusqu’alors axée sur l’acquisition, il convient aujourd’hui d’opérer un virage en renforçant vos actions de fidélisation
Fidélisation versus acquisition : le choix gagnant de la rétention client
A la tête de l’équipe marketing, vous pensez probablement que les 2 leviers, acquisition et fidélisation, doivent être activés conjointement. Et vous avez raison ! En revanche, les chiffres invitent à repenser l’importance à accorder à chacune des orientations.
En effet, le budget marketing consacré à l’acquisition client serait 4 fois supérieur à celui dédié à la fidélisation. Selon une étude réalisée par le cabinet McKinsey & Company sur des sites de e-commerce, “les clients acquis ont tendance à dépenser plus que les nouveaux clients. Par ailleurs, la probabilité de vendre un produit à un client acquis est comprise entre 60% et 70% ; un chiffre qui chute à 20% sur un profil de prospect.” Une stratégie de rétention client permet ainsi de faire croître le chiffre d’affaires avec des dépenses mieux maîtrisées, notamment grâce un acte d’achat facilité et un panier moyen plus élevé.
Quid de la Data dans une stratégie de fidélisation ?
Si on ramène cet objectif de fidélisation à une approche Data, aujourd’hui incontournable en marketing, il s’agit donc de faire un focus sur des Data First Party. Concrètement, les Data First Party correspondent aux données qui vous appartiennent : data récupérées via le compte client du site e-commerce, l’inscription à la newsletter, la participation à un jeu concours, le passage en magasin… En somme, l’ensemble des Data que vous avez pu récolter sur vos clients et prospects, tous canaux confondus.
Ces Data concernent des données informatives fournies par le client ; mais également des données comportementales trackées par des outils comme les cookies, par exemple. Dans une stratégie de fidélisation client, on table donc sur l’exploitation de ces données First Party, tout en veillant à garantir le respect de la protection des données (lien vers l’article sur la RGPD).
A l’inverse, une stratégie de conquête s’appuiera davantage sur des données Third Party : données fournies par un fournisseur extérieur, disponibles en masse et payantes. L’abus d’usage de mailings massifs et intrusifs ces dernières années a suscité la défiance des prospects ; d’où la difficulté à développer des stratégies d’acquisition efficaces. Miser sur une stratégie de fidélisation en se concentrant sur l’exploitation des Data First Party semble donc répondre aux attentes des clients comme aux diverses contraintes des directions marketing.
Développement des compétences marketing : savoir exploiter la Data
Selon une étude menée par Experian (The 2016 Digital Marketer), “les problèmes techniques sont les principaux obstacles à la création d’une vision unifiée du client.” Or, l’approche Client Centric est devenue indispensable si l’on veut développer une stratégie de marketing relationnel efficace. Dans cette perspective, comment s’affranchir des problèmes techniques pour réussir à dérouler sa stratégie ? Les services marketing doivent se former à la technique pour se l’approprier, et trouver les solutions les mieux adaptées.
Intégrer des Data Scientists aux équipes marketing est une première étape ; la suivante étant la formation progressive de l’ensemble des collaborateurs du service. Connaissance des langages, veille sur les sujets Data, maîtrise des concepts et terminologies techniques deviennent indispensables.
De même, la connaissance des outils d’exploitation de la Data est essentielle pour concevoir des campagnes marketing de plus en plus pertinentes. Les fonctionnalités et spécificités de ces outils favorisent la mise en place de mécaniques complexes. En tant que directeur marketing, vous devez être à même d’identifier vos besoins en termes de fonctionnalités, et de choisir les outils qui vous permettront de déployer au mieux vos campagnes marketing.
En conclusion
Le choix d’une CDP omnicanale en entrée et en sortie vous permettra, par exemple, de disposer d’une vision client unifiée en exploitant le potentiel de la technologie Big Data. Reste, pour vous et l’ensemble de l’équipe marketing, à exploiter correctement les données client recueillies. Une fois encore, de nombreux outils, axés sur la statistique ou l’analyse comportementale, permettent de combiner reporting quantitatif et qualitatif. Il vous reviendra de choisir celui qui est le plus pertinent au regard de votre activité et de vos objectifs.
