Communiquer avec ses clients dans un monde qui change

Published on: 22 avril 2020 Published in: Stratégie

Nous sommes en avril 2020. Dans notre monde hyper connecté et ultra libéralisé, presque la moitié de la planète découvre pour la première fois de son histoire moderne un confinement généralisé. L’humain se retrouve à l’arrêt pour une durée incertaine, face à sa réalité, enfermé en sécurité dans sa maison avec sa famille et le confort matériel qu’il a réussi à accumuler au fil des années. Nous sommes en avril 2020 et nos pays occidentaux développés et puissants (re)découvrent soudainement une nouvelle hiérarchie de leurs besoins essentiels. La population développée expérimente à nouveau le sens du concept de la pyramide de Maslow.

Source : https://my-psychologie.com

Pour notre environnement professionnel il est essentiel d’être en mesure de prendre ce recul nécessaire pour comprendre l’ampleur des changements qui nous attendent dans les mois à venir.

La situation que nous traversons aujourd’hui a tout d’une situation historique. De ces épreuves de l’Histoire qui amènent l’humain à amorcer un changement de paradigme, à mettre de l’huile dans les engrenages rouillés de notre société grâce aux leçons tirées des douloureuses épreuves mettant à mal nos besoins premiers de sécurité vitale et de quête de sens.

Le constat : l’impasse de notre modèle

Nous traversons encore (et pour de longs mois) une crise sanitaire mais d’ores et déjà nous voyons arriver les stigmates des autres crises qui nous attendent derrière : crise climatique et surtout crise économique qui n’a pas attendu notre future victoire contre le Coronavirus pour se manifester.

Patrick Artus, chef économiste de la banque d’investissement Natixis écrivait dans son Flash économique du 30 mars 2020:

«La crise du coronavirus va très probablement provoquer : le retour à des chaînes de valeur régionales, au lieu de chaînes de valeur mondiales […] une hausse durable des dépenses publiques de santé, d’indemnisation du chômage, de soutien des entreprises [et] la compréhension (même aux Etats-Unis) de ce que toute la population doit bénéficier d’une protection sociale convenable […] Tout ceci signifie bien la fin du « capitalisme néolibéral » qui avait choisi la globalisation, la réduction du rôle de l’Etat et de la pression fiscale, les privatisations, dans certains pays la faiblesse de la protection sociale.»

Cette situation inédite dans l’histoire de notre ère 2.0 ne nous permet pas d’avoir de certitudes précises sur les conséquences de cette crise à l’échelle mondiale. Nous ne cherchons pas à convaincre d’une direction radicale que peut prendre notre business mais force est de reconnaître que des changements profonds vont avoir lieu dans la façon de concevoir l’économie et les modèles de consommation qui en découlent. Des changements (nécessaires) qui auront un impact sur les entreprises et les consommateurs.

Aujourd’hui notre modèle économique globalisé tourne au ralenti et, même si un pic de consommation à la sortie du confinement est très probable, le retour au business “comme avant” semble illusoire dans les années à venir :

Le déconfinement progressif qui s’étalera sur de longues semaines avec le risque de rechute, obligeant les populations du monde à se confiner localement à nouveau, risque de transformer les habitudes de consommation avec un impact marqué pour le secteur retail.
La libre circulation entre les pays risque d’être freinée et contrôlée encore un certain temps après le déconfinement ce qui laissera de profondes séquelles au secteur touristique.
Les événements de masse seront toujours fortement limités et les regroupements de personnes seront contrôlés, pénalisant ainsi les secteurs événementiel et culturel déjà fortement impactés par notre réalité actuelle.
Les productions délocalisées et le libre échange seront également mis à mal avec des cicatrices profondes qui vont s’inscrire dans le temps, créant un casse-tête conséquent aux entreprises qui évoluent dans ce modèle, y compris dans le secteur E-commerce qui reste en partie logiquement épargné par les contraintes du confinement.

L’épidémie aura su faire parler d’elle et cette fois, elle laisse derrière elle un monde économique en piteux état.

Malgré des informations quotidiennes toujours plus anxiogènes et inquiétantes, il serait dommage de considérer cette étape de l’Histoire, qui marque la première amorce d’un changement systémique profond, comme la fin radicale de nos modèles actuels.

Source : étude sur comarketing-news.fr

L’heure n’est pas au découragement où à la panique, l’heure est à la transformation de certaines convictions pour offrir aux entreprises l’opportunité de reprendre leur activité sur de nouvelles bases, plus justes, plus éthiques et surtout plus sensées. Et quelque part nous y serons tous obligés d’une manière ou d’une autre.

La quête de sens des clients de demain

Ce que nous ne pouvons pas nier, c’est que la contrainte du confinement a pour vertue d’offrir au gens l’opportunité de revoir “les valeurs de l’essentiel” comme nous l’a chaudement recommandé le président Macron lors de son allocution de mars dernier. Retrouver les valeurs de l’essentiel c’est retrouver la conscience de son identité et de ses besoins vitaux.

De quoi ai-je réellement besoin ? Qu’est-ce qui me rend heureux ? Comment vais-je surmonter les problématiques quotidienne après l’épidémie ?

Le ralentissement de l’activité globale du monde offre aux gens (les salariés comme les clients) la possibilité de retrouver du temps pour soi, pour réfléchir au sens de nos actions, pour prendre du recul sur le rythme effréné du quotidien… et ces prises de conscience risquent probablement de faire évoluer progressivement le rapport que les gens entretiennent avec la consommation et le sens qu’ils y mettent derrière.

Pour les entreprises le challenge est là :

Comment anticiper les besoins des clients de demain ? Comment maintenir une activité durable avec ces nouvelles cartes redistribuées pour tous ?

1BY1 a développé son expertise autour de la Data, par la centralisation et l’analyse de celle-ci et par son utilisation à des fins marketing pour optimiser la relation avec les clients et les fidéliser durablement. C’est pourquoi, malgré l’impact de la crise dans tous les secteurs de l’entreprise, nous évoquerons uniquement les sujets pour lesquels nous estimons avoir une légitimité : La fidélisation par la data.

Dans ce contexte singulier et pour répondre aux questions ci-dessus, il nous semble important pour les équipes Marketing et CRM de l’entreprise d’envisager la suite en prenant au pied de la lettre le concept d’empathie marketing. Face à la fracture mondiale il sera judicieux pour les marques de ne pas oublier de prendre en compte les inquiétudes et nouvelles réalités de leur clients :

Insécurité et incertitude sanitaire
Deuil éventuel
Angoisse sur la reprise de leur activité professionnelle
Fatigue émotionnelle du confinement
Prise de conscience d’une réalité écologique
Prise de conscience de la fracture économique
Prise de conscience de la fracture sociale
Etc

L’entreprise, face à ces prises de conscience des réalités est confrontée à l’urgence de relancer rapidement son économie pour préserver sa trésorerie et fera face à un dilemme de taille :

Comment communiquer et inciter ses clients à la consommation sans sembler opportuniste ou non ajusté sous peine de ternir durablement l’image de la marque auprès des consommateurs ?

Quand le marketing (re)devient communication

Qu’on se le dise, lorsque les premières vagues de déconfinement vont arriver et que l’activité économique va progressivement reprendre son rythme normal, il y a un risque évident de voir une saturation de communications marketing de la part de tous les secteurs et ce dans tous les domaines.

L’urgence du chiffre d’affaire risque de saturer le modèle marketing classique, celui qui consiste à communiquer pour susciter le besoin, à vendre le rêve et à créer l’opportunité d’achat via des modèles promotionnels et autres avantages pro-entreprise plus que pro-client. Ainsi les newsletters promotionnelles risquent d’abonder dans les boîtes mail de tous les clients et elles n’auront pas toutes une légitimité à être envoyées.

Or, comme nous le disions plus haut il est fort à parier que le confinement aura amorcé de premières évolutions dans la pensée des clients qui, face aux réalités pragmatiques de besoins essentiels (symbolisés aujourd’hui par nos soignants), auront surement plus de recul sur le statut de consommateur qu’on tend à lui inculquer.

Pour autant il est également probable que celui-ci éprouve le besoin de “profiter” à nouveau des joies du quotidien et de s’accomplir grâce à la liberté de retrouver le plaisir physiologique de consommer : shopping, sorties, voyages, tout ce qui lui est difficile actuellement… comme une récompense de la privation ressentie pendant ces dernières semaines.

L’enjeu est délicat : il y a une prise de conscience progressive des clients sur la corrélation entre l’hyper consommation liée aux convictions systémiques du capitalisme ultra-libéral et mondialisé et les réalités sanitaires et climatiques qui en résultent. Ainsi la perception populaire risque de stigmatiser plus rapidement les entreprises dont la seule stratégie sera de contribuer à la masse de messages impersonnels et promotionnels parfois illégitime et incitant ses clients à consommer des produits dont ils n’ont pas besoin.

Et pourtant cette prise de conscience n’annonce bien évidemment pas la fin du besoin de vivre et de consommer avec sens.

Comment alors trouver le bon mot pour être efficace auprès de ses clients ?

A la sortie de la crise sanitaire les entreprises auront tout à gagner à se servir des outils CRM pour créer une communication authentique avec leur audience. Lui apporter des informations honnêtes et servicielles qui peuvent être utiles pour retrouver un rythme de vie “normal”.

Cela passera sans doute par des communications plus transparentes sur la réalité de l’entreprise :

Communiquer sur la réouverture progressive des magasins ou de l’activité
Parler des nouvelles mesures stratégiques prises par l’entreprise afin de montrer les leçons tirées de cette période
Expliquer les éventuels ajustement qui seront mis en place à l’avenir en cas de probable reconfinement géolocalisé
Évoquer les changements vertueux qui auront peut-être été mis en place : relocalisation de certaines productions, ajustements sanitaires,…

Exemple d’email envoyé durant le confinement afin d’anticiper les différentes questions des clients et de s’adapter à leur besoin

L’objectif de cette communication transparente est de prouver aux consommateurs dont le schéma de pensée est en train d’évoluer, que l’entreprise les accompagne et se transforme avec eux. Cela ajoute un attachement et une confiance accrue à la marque si celle-ci prouve en toute honnêteté qu’elle évolue dans le sens du bien commun et de celui de ses clients.

En parallèle de cette stratégie de communication long terme il sera nécessaire de chercher à répondre à son besoin court terme pour relancer l’activité et soulager rapidement sa trésorerie. Comprendre le besoin du consommateur sans chercher à le manipuler n’aura jamais été aussi vrai que dans les prochains mois.

C’est l’occasion d’expérimenter de nouvelles approches marketing et de générer de nouvelles émotions plus en phase avec les problématiques solidaires qui s’éclairent en ce moment :

Peut être est-il temps de parler de son entreprise en justifiant sa légitimité au sens du bien commun. Ne plus simplement apporter une solution au bien être individualiste de son client mais de l’accompagner dans une démarche plus solidaire. C’est une nouvelle façon de légitimer la prise de parole d’une entreprise et de donner du sens à la consommation des clients potentiels.

Grâce à une communication juste, la marque sera en mesure de relancer son activité :

Vous vendez des outils de bricolage : proposez des conseils de sécurité pour éviter de vous blesser et d’encombrer les services d’urgence qui auront besoin de repos une fois la crise sanitaire passée
Vous proposez un service touristique : proposez des séjours “respiration” à proximité du lieu de vie pour mettre en valeur la localité et les vertues des voyages proches de chez soi
Vous vendez des produits alimentaires : mettez en avant les produits locaux mis en place pendant le confinement qui aident à relancer l’économie réelle et qui sécurisent le consommateur en cas de nouveau confinement

Nous aurons l’occasion de donner plus d’exemples de scénarios dans des articles à venir.

La data, votre plus fidèle alliée

Pour réussir cet exercice de communication délicat, vous pouvez compter sur la puissance de vos données : Utiliser la data que vous avez à disposition pour comprendre les typologies de clients, les segmenter efficacement et envoyer des messages ajustés et localisés vous permettront d’éviter de vous noyer dans la masse de sur-sollicitations commerciales à venir à la sortie de la crise sanitaire.

L’avénement du marketing localisé

Le confinement et la réduction drastiques des déplacements de moyenne et longue distance a redistribué les cartes. Les préoccupations actuelles sont étroitement corrélées à des problématiques locales : comment reprendre mes habitudes de consommation avec de nouvelles contraintes que nous imposent les crises économique, écologique et sanitaire ?

Certains clients étaient actifs via une consommation ”de routine”, c’est à dire la volonté de vouloir conserver des habitudes acquises dans le temps et d’aller dans certaines enseignes parce qu’on les connaît depuis depuis des années, parfois au détriment de la proximité.

Le confinement est une belle opportunité pour communiquer auprès d’une audience de façon géolocalisée. De faire (re)découvrir son activité à une échelle locale. Pour cela l’étude de son audience, l’étude de ses points de vente, de distribution et de livraison sont essentiels pour créer une segmentation efficace et pertinente.

Exemple de l’entreprise 1083 qui propose une nouvelle manière de produire et de consommer, de manière durable et éthique

La datavisualisation pour tirer des leçons stratégiques durables

Cette période de ralentissement de l’activité est une véritable occasion à saisir pour investir de l’énergie à analyser les comportements des consommateurs en période de confinement :

Quels sont les produits qui ont été acheté en majorité pendant la crise ?
Quelle typologie de client est allé dans les magasins qui étaient encore ouverts ?
Quelle typologie de client a acheté en ligne ?
Est-ce que le panier moyen a évolué ?
Quelles sont les zones géographiques où le CA a été le plus performant ?
Ai-je connu une évolution dans mon taux de réachat sur certains produits ?
Qui a ouvert mes messages promotionnels pendant le confinement ?
Ai-je noté des différences dans ma capacité de livraison ?
Est-ce que les performances de mes campagnes marketing et mon trafic web a évolué en confinement ?

Répondre à ces questions c’est se donner les cartes pour construire cette nouvelle stratégie de communication transparente et locale. La datavisualisation est un outil indispensable pour accompagner les entreprises dans les ajustements nécessaires à leur activité future, que ce soit pour :

Leur capacité de production : analyser leur capacité de stock, de livraison et les produits disponibles suite à la fermeture des frontières
Leur communication (interne et externe) : vérifier les performances des messages externes et analyser de façon macro l’organisation interne et les ajustements réalisés
Leur stratégie économique : analyser les nuances du chiffres d’affaire et le corréler à l’impact de la trésorerie de l’entreprise
Leur stratégie marketing : mesurer l’évolution des comportements en fonctions de typologies de communication et d’actions CRM réalisées
Le pilotage accrue de leur trésorerie : maîtriser de façon macro les charges salariales et leur évolution via le chômage partiel par exemple

Mettre en place les bons dashboard de pilotage mis à jour en temps réel semble être la solution la plus viable pour ajuster ces différentes stratégies en fonction de l’évolution de nos différentes crises mondiales en cours.

Tableau de bord 1BY1 illustrant les produits en stock dans toute la France

Bienvenue au marketing automation de proximité

Une fois l’analyse de l’activité et ce temps pris à comprendre plus finement l’audience et son évolution comportementale, il sera temps de créer un dialogue avec les clients, un dialogue qui prendra son sens dans sa dimension servicielle plus que promotionnelle.

Adam Holden-Bache, Lead Strategist chez Email Industries nous rappelait le 27 mars dernier :

“En période de crise, la plupart des marques estiment qu’elles doivent communiquer avec leurs abonnés et partager leurs dernières nouvelles sur leurs opérations et leur statut. Le problème est que lorsque tout le monde le fait en même temps, cela crée un déluge de messages et les destinataires ne peuvent pas les conserver. Le résultat ? Une expérience négative pour les destinataires et des messages inefficaces pour les marques.”

Il est nécessaire de considérer certains éléments lorsqu’il sera temps de reprendre les messages marketing (par e-mail notamment) à la sortie de la crise sanitaire :

#Avez-vous vraiment besoin d’envoyer cet email ?

Bien que l’on ait souvent l’impression de rater le coche si l’on envoi pas d’e-mail, si votre entreprise n’est pas affectée de manière critique par la crise, il sera judicieux de ne pas envoyer de messages à faible valeur ajoutée pour vos clients dans cette période de sur-sollicitation commerciale. Un message promotionnel est une opportunité pour le client il ne constitue pas une valeur ajoutée si le produit en promotion n’est pas vital pour lui.

#Utilisez efficacement la segmentation

Grâce à l’analyse de la donnée, et un logiciel de segmentation puissant, il sera pertinent de travailler des segmentations efficaces autour de la géolocalisation, du comportement des clients et de leur typologie d’achat. C’est via une segmentation ambitieuse que l’on est en mesure d’amorcer le “Marketing de proximité” qui risque d’être bien plus efficace que le marketing généralisé utilisé essentiellement par les entreprises aujourd’hui.

#Repensez certains triggers actuellement en place

Les triggers mis en place en début d’année avec : des offres saisonnières, des avantages de voyage, des promotions sportives ou culturelles… ne sont et seront peut être plus du tout d’actualité. Il faut penser à revoir ce qui a déjà été mis en place, pour éviter de gâcher le travail qui aura été fait sur l’évolution stratégique de la communication clients après Covid19.

#Valorisez vos clients et faites preuve d’empathie

Comme nous le disions plus haut, un client a peut être connu de véritables épreuves pendant cette période de confinement (deuil, violence, chômage,…). La plus grosse erreur serait que l’entreprise le sollicite sans lui donner le sentiment d’avoir compris son quotidien ou tente avec un opportunisme déplacé de jouer un rôle qui ne lui appartient pas.

Exemple d’email envoyé par EDF qui montre de l’empathie et de l’engagement de la part de l’entreprise

Il faut savoir faire preuve d’humilité dans l’échange entretenu avec les clients tout en créant de nouvelles interactions avec lui pour le motiver à associer l’entreprise à ses nouveaux essentiels de vie.

Les triggers deviennent ainsi serviciels, ils se déclenchent avec l’envie de l’entreprise d’apporter une aide à la hauteur de sa responsabilité :

Envoyer automatiquement des messages pour indiquer les étapes d’une livraison
Informer un client que des produits (véritablement) recherchés par celui-ci sont de nouveau en stock (La farine en période de confinement par exemple)
Mettre un mot d’encouragement (vraiment) sincère dans les messages
Envoyer des messages pour donner des conseils de sécurité
Evoquer des sujets en lien avec l’activité de l’entreprise et qui vont dans le sens du bien commun
etc

Changer de paradigme pour un marketing heureux

Si nous devons retenir quelque chose de cette étape historique de l’histoire du monde moderne c’est la reprise de conscience progressive de l’humain du “sens de l’essentiel”, qu’il soit au niveau social, au niveau écologique ou au niveau économique.

La consommation telle que nous l’avons envisagé ces dernières décennies semblent condamnée à se renouveler. Si les entreprises veulent suivre la tendance des nouvelles habitudes de consommation des sociétés de demain elles devront accepter de faire évoluer leur paradigme :

Le marketing d’hier qui ne perçoit les clients presque exclusivement par le prisme du statut de “consommateur”, cherchant à créer le besoin plus que de répondre à ceux de sa communauté aura de moins en moins d’impact dans les années à venir.

Le marketing de demain aura tout à gagner à définir un client comme un individu avec une personnalité propre qui a besoin de quelque chose. Il faudra se poser de nouvelles questions avant chaque action de communication :

Comment la marque peut-elle lui rendre service, l’accompagner dans ses problématiques et répondre à son besoin réel ? C’est le nouvel enjeu de la communication marketing.

Marketing 1BY1 vous propose déjà les outils pour réussir cette transformation. Vous servir de votre data pour communiquer différemment dans un monde qui évolue. Nous continuerons à les faire évoluer pour avancer avec vous dans cette même direction.

1BY1 a choisi de symboliser cette idée via le hashtag #datapourdemain afin de rassembler ceux qui croient comme nous que la data peut et doit être utilisée pour faire en sorte que les changements à venir s’orientent vers un monde plus éthique et plus durable.