10 grands principes pour une data responsable, éthique et durable
Notre époque est à la croisée des chemins vers une évolution de notre paradigme sur la vision que nous souhaitons créer de l’avenir. Tous les enjeux de société sont questionnés autour de l’éthique et des problématiques durables et il en est un qui reste encore opaque pour de nombreux acteurs du marché et qui sera, pourtant, l’un des plus stratégiques dans les années à venir : la DATA.
Rappelons-nous que la DATA est le carburant de l’intelligence artificielle (IA), l’un des enjeux majeurs du 21ème siècle. L’IA s’immisce progressivement dans notre quotidien par le biais d’algorithmes nourris avec les données collectées par les entreprises. La technologie a évolué de façon exponentielle et les progrès en matière de big data ont accéléré ces dernières années. Selon IBM, 90% des données mondiales ont été créées rien que ces deux dernières années.
Ainsi, à l’image de l’ensemble des enjeux de société, ces progrès soulèvent de sérieuses réflexions autour de l’éthique pour pérenniser l’IA qui conditionnera le quotidien des générations futures. Pourtant, la recherche dans ce domaine, qui s’est principalement concentrée sur l’innovation technologique, ne semble pas encore mature sur la notion éthique et sur le sens que notre génération doit apporter à l’exploitation de la DATA de façon plus responsable.
Aujourd’hui la DATA est en mesure de conditionner la réalité de populations entières : profilage, fake news, élections, utilisation abusive des données personnelles… Selon Gartner la moitié des abus en matière d’éthique commerciale résulte d’une mauvaise exploitation du big data.
Pour Marketing 1BY1 et sa vision de la DATA pour demain, il est important que toutes les entreprises qui collectent, manipulent et bénéficient de la donnée continuent de réfléchir à une utilisation responsable et durable de leur data. C’est aujourd’hui que le futur se construit et, dans un secteur ou l’exploitation de la donnée est souvent perçue comme abstraite et déshumanisée, il nous semble nécessaire de rendre les enjeux Data plus éthiques construits autour de valeurs durables afin de placer ce sujet à la hauteur de son impact pour la planète.
C’est un sujet encore jeune et nous n’avons pas la prétention d’avoir atteint le bout du chemin. En revanche nous y réfléchissons chaque jour et nous vous partagerons le fruit de nos réflexions afin d’avancer ensemble vers un avenir plus durable.
10 actions pour rendre sa stratégie data plus responsable
#1 Définir une stratégie interne et une politique de gestion responsable de la data
Avant toute action, il est nécessaire que l’entreprise définisse de façon claire et accessible sa position autour du sens de sa politique de gestion des données. Il est nécessaire que celle-ci trouve un équilibre entre 3 facteurs : les intérêts de l’entreprise, les intérêts du clients et les contraintes légales. L’entreprise doit pouvoir exprimer clairement sa responsabilité quant à la collecte et l’usage de la data au sein de l’entreprise. Cette politique aura pour vertu d’uniformiser et cadrer les actions internes sur l’usage de la donnée par les différents services de la structure.
#2 Effectuer un contrôle accru de la collecte de la donnée
La collecte de donnée est un univers qui peut s’avérer opaque. Encore trop d’entreprises aujourd’hui s’attachent à regarder leur data sous l’angle de la quantité plus que de la qualité. Il arrive assez fréquemment que les données collectées soient souvent sous la responsabilité de profils professionnels n’ayant pas toujours les connaissances techniques et légales pour s’assurer de leur intégrité éthique, les motivations étant souvent poussées par des objectifs de volumes importants plus que des critères de sélection data corrélés à l’activité de l’entreprise. Le consentement des personnes, les informations déclaratives liées à l’Optin, les incentives poussés dans la collecte, les sources de collectes de la data,… il y a de nombreux paliers à contrôler dans le tunnel de collecte pour s’assurer que celui-ci réponde à la charte éthique et responsable de l’entreprise. Il est essentiel de communiquer avec l’ensemble des acteurs pour s’assurer que les décisionnaires aient le bon niveau d’information pour contrôler la collecte de data.
#3 Evaluer les conséquences du traitement de la donnée sur les individus
Avant toute chose il est essentiel de se rappeler que toutes les entreprises ne collectent pas le même type de données. Certaines peuvent avoir un impact négligeable sur la réalité de son propriétaire mais d’autres peuvent avoir des conséquences considérables (le secteur bancaire, ou médicale par exemple). Ainsi, avant de prendre en compte la localisation, propriété, confidentialité, disponibilité et continuité de la donnée, il faut avant toute chose évaluer la criticité de la data.
Cette évaluation doit absolument se faire par une approche métier : chaque département doit identifier et classifier les données qu’il utilise par niveaux de risques : c’est ce qu’on appelle l’identification de la criticité. Cette évaluation permettra notamment de mettre en place des dispositifs de sécurité plus ou moins étendus. Certaines data pourront ainsi être hébergées sur le cloud par soucis de coût ou de praticité et d’autres données seront impérativement conservées localement au sein de la structure, afin de protéger la data en fonction de sa criticité.
#4 Contrôler et encadrer l’utilisation de la donnée à des fins publicitaires
Il est acquis aujourd’hui que la donnée utilisée à des fins de sollicitation publicitaire est une norme généralisée et même l’une des principales utilisation de celle-ci.
La puissance financière des GAFA dans le monde est étroitement liée à l’utilisation massive de la data à des fins publicitaires. Cette pratique n’en reste pas moins vertueuse puisqu’elle facilite grandement la capacité de l’entreprise à adapter ses sollicitations en fonction des attentes potentielles de chaque individus.
Mais la nécessité de notre monde à générer du profit en croissance continue implique logiquement de nombreux risques de dérive sur des profils d’audience qui doivent être protégés : les enfants, les personnes en état de fragilité psychologiques, et de manière générale toute personne n’étant pas en situation de faire un choix lucide et éclairé (parieur ou acheteur compulsif par exemple).
Plus l’utilisation de la donnée est dense et efficace, plus le risque de manipulation psychologique à des fins marketing est important. Par ailleurs le risque de sur-sollicitation peut devenir exponentiel si l’utilisation des données dans un but publicitaire n’est pas maîtrisée et contrôlée.
Dans le cadre d’une politique de gestion de la data de façon responsable, il est nécessaire pour l’entreprise de mettre en place un cadre autour de l’exploitation publicitaire de la data. Des règles doivent être établies en amont pour limiter de façon stricte la sollicitation des profils à risque et des individus en général afin que l’entreprise puisse assumer sa responsabilité vis à vis de la sollicitation publicitaire sur sa communauté.
#5 Communiquer de façon transparente sur la monétisation des données
A l’image de la collecte, la revente et monétisation de la data est un sujet opaque pour la plupart des individus. Quelles sont les données monétisées ? A qui ? De quelle manière ? Dans quel but ? Quel sera l’impact pour le particulier ?..
A l’image des centaines de pages de mentions légales souvent illisibles et servant un peu aux entreprises à se dédouaner tout en restant opaque, le RGPD institué par l’Europe en 2018 apporte un rempart juridique intéressant mais en aucun cas responsable et pédagogique pour les individus. En effet les contraintes imposées aujourd’hui laissent une grande opacité sur ce périmètre. (Cf ce bandeau que nous acceptons sans broncher pour récolter nos cookies en un clic et ces mentions qui nous informent donner nos informations à des “partenaires” tiers.)
Avoir une politique de gestion de la data responsable c’est oser la transparence sur le sujet. C’est consentir à rendre explicite et accessible l’explication de l’utilisation des données collectées mais c’est surtout de rendre éthique la démarche via une logique de réciprocité. Si une entreprise génère du profit via la monétisation d’une donnée, il faudrait que la personne qui voit sa data exploitée puisse également en tirer un bénéfice (avantages, accès spécifique, service, rémunération,…)
#6 Favoriser une politique d’open data qui contribue aux enjeux sociétaux
Il semble aujourd’hui très difficile d’évoquer des concepts de data responsable et d’éthique dans notre monde sans les ancrer dans notre réalité collective. Nos sociétés, dont l’ADN est rarement celui de la solidarité mais plutôt l’approche compétitive et méritocratique, auront besoin dans les années à venir de savoir ouvrir leur paradigme à un échange plus solidaire et collaboratif. La donnée est un excellent moyen de contribuer facilement à participer à construire le monde de demain de façon plus durable sans pour autant demander aux entreprises de revoir l’ensemble de leur modèle.
Bien que de plus en plus d’initiatives autour de l’open data voient le jour au niveau étatique via des plateformes de mise à dispositions de données ouvertes (data.gouv.fr), le secteur privé a encore trop peu pris le partie de participer au projet de répondre aux enjeux sociétaux de demain. Contribuer en proposant de partager des données utiles qui pourraient faciliter d’autres structures à répondre aux problématiques sociales et écologiques du monde actuel serait un premier grand pas en avant dans l’utilisation de la data responsable.
#7 Contrôler l’empreinte écologique du stockage de la donnée
Face à la croissance exponentielle de l’utilisation de la données, l’impact environnemental du stockage de celle-ci n’est pas encore rentré à 100% dans les problématiques data des entreprises.
Aujourd’hui, les Data Centers représentent à eux seuls 17% de l’empreinte carbone de la technologie.
Cet impact est significatif et des alternatives commencent à émerger pour rendre plus durable le stockage de la donnée. Il est essentiel dans une stratégie de data responsable de prendre en compte l’empreinte écologique dans la collecte, le stockage et l’exploitation de la data. Il faut pouvoir instaurer une politique de mesure de cet impact et définir des objectifs de réduction de cette empreinte de façon régulière. L’intérêt de ce suivi sera de pouvoir corréler également les autres indicateurs d’une gestion de la data responsable liés à la collecte et à la monétisation notamment.
#8 Sensibiliser les clients de façon pédagogique sur l’usage de leur Data
Il y a aujourd’hui un paradoxe entre les attentes des consommateurs quant à la capacité des entreprises à les solliciter de la façon la plus individuelle possible et la méfiance sur la mise à disposition des informations les concernant. Il appartient à l’entreprise de jouer un rôle pédagogique auprès de ses clients sur les enjeux liés à la data. Comment la sécuriser, quelle data fournie peut lui être utile, comment se prémunir des abus, etc… La transparence est un élément indispensable à une stratégie éthique et donc responsable. C’est aujourd’hui perçu comme un risque de baisse de chiffre d’affaire, c’est pourtant une extraordinaire opportunité de recréer le lien de confiance entre une marque et sa communauté.
#9 Sensibiliser les collaborateurs en interne sur l’importance et l’utilisation de la data client
Les entreprises agiles et digitalisées du monde d’aujourd’hui permettent à tous les salariés d’avoir accès à de nombreuses données. La loi RGPD permet d’avoir un contrôle accru de la circulation de cette donnée au sein des structures mais si elle n’est pas accompagnée d’une explication claire à l’ensemble des salariés, le risque de ne pas respecter les règles juridiques et éthiques par toutes les personnes de l’entreprise reste important. En effet les connaissances liées à ce sujet ne sont généralement connues que par certaines personnes de la structure (DPO, juridique,…) et de nombreux services peuvent pourtant avoir à manipuler des informations privées (service client, CRM, marketing, datavisualisation, DSI, comptabilité,…)
#10 Faciliter l’accès au client à l’ensemble de sa donnée collectée ainsi qu’à son consentement
Le travail réalisé par les entreprises pour améliorer l’expérience client et la fluidité de leurs interfaces (UI/UX) est important. Pourtant, il est un domaine souvent très flou pour l’utilisateur : la connaissance exacte des données liées à son profil. Il appartient à l’entreprise de faciliter au maximum la capacité de chaque individu de pouvoir contrôler, supprimer, ajouter ou modifier l’ensemble de ses données. Et faciliter toujours plus la gestion du consentement via des espaces clairs, dédiés à ce sujet et vulgarisés pour que le clivage entre la liberté des acteurs économiques sur l’utilisation de la data et la capacité donnée à un individu d’intervenir se réduise au maximum.
Nous sommes conscient de la difficulté de mettre en place ces différentes règles au seins de nos modèles actuels. Ce sont des mesures contraignantes et coercitives pour différents services et elles peinent à justifier un retour sur investissement.
Pourtant nous pensons que c’est à travers de nouvelles valeurs que la Data de demain sera au service de l’humain. Des valeurs qui sont pilotées par la volonté d’être utile au bien au commun tant que nous sommes en mesure de le faire. C’est une façon d’ancrer la Data dans les problématiques du réel qui seront inévitables de traiter dans les années à venir. C’est également l’occasion pour l’entreprise d’assumer une position plus éthique auprès de ses consommateurs, de ses salariés et de l’ensemble de la communauté.
1BY1 est encore au tout début de ce chemin mais nous avançons dans ce sens avec beaucoup de convictions. #Datapourdemain
Sources :
https://www.decideo.fr/La-data-pour-tous-Oui-mais-le-Big-Data-au-service-du-bien-commun-_a11611.html
https://www.un.org/fr/sections/issues-depth/big-data-sustainable-development/index.html
Livre blanc : https://www.rte-france.com/sites/default/files/data_responsable_le_livre_blanc_web3.pdf
https://www.lafabriqueecologique.fr/app/uploads/2019/03/les-donn%C3%A9es.pdf
