Comment fidéliser ses clients grâce à une stratégie data-driven ?

Cumuler de plus en plus de données chaque année aide grandement les entreprises à répondre aux questions « qui, quand, où, quoi » de leur secteur. Les stratégies marketing se développent ainsi de façon toujours plus créatives et performantes grâce à la connaissance client. 

Les avantages de la data sont nombreux : faciliter la création de messages personnalisés, comprendre précisément son audience et ses clients, anticiper les obstacles à venir ou encore automatiser certaines tâches chronophages… Tout un ensemble de facteurs qui favoriseront significativement le ROI des entreprises.

Bien que la plupart soient conscientes de l’importance de la donnée, elles n’en sont pour autant pas au même point dans l’exploitation de celle-ci. En effet, il est nécessaire d’amorcer une stratégie Data-driven et ça n’est pas toujours une mince affaire.

Pas de panique 1BY1 va vous donner les clés pour comprendre et passer le cap qui conduira votre entreprise à bénéficier des nombreux avantages de la data.

Qu’est-ce que le data-driven ?

Le Data Driven, également appelée Data-Driven Marketing, est une approche qui consiste à prendre des décisions stratégiques sur la base d’une analyse et d’une interprétation des données.

L’approche Data Driven permet de collecter, d’organiser, d’analyser et d’exploiter la data dans le but de mieux cerner ses consommateurs et ses clients. 

Ainsi grâce au « pilotage par la donnée » l’entreprise se donne les moyens de faire rentrer l’adage du marketing : La bonne offre, au bon moment, pour la bonne personne sur le bon support, dans une toute autre dimension.

Quels sont les avantages du data-driven ?

Il y a de nombreux avantages à mettre en place une stratégie Data-driven :

1. Récolter un volume de data plus important
2. Regrouper l’ensemble de la data au même endroit pour une utilisation globale et croisée par les différents acteurs de l’entreprise.
3. Renforcer la sécurité et le contrôle de la donnée.
4. Accélérer le traitement de l’information en temps réel.
5. Cibler de façon plus efficace et minutieuse votre audience.
6. Personnaliser les communications omnicanales pour une relation one to one.
7. Faciliter l’automatisation des tâches de production à faible valeur ajoutée.
8. Améliorer la vision globale de l’activité grâce à une visualisation de la data efficace.

Et pour la fidélisation client ?

Dans le cadre spécifique de la fidélisation client, le Data driven vous offre le meilleur atout dans votre jeu : obtenir une connaissance accrue de vos clients. Une connaissance si affinée, que le principe même de persona qui regroupe vos clients dans différents grand profils représentatifs en devient obsolète.

En effet, vous savez quels sont vos clients, ce qu’ils ont acheté, vous savez ce qu’ils vont voir sur votre site, comment ils se comportent sur l’ensemble de vos points de contacts et à quelle fréquence. Grâce au data-driven, vous maîtrisez parfaitement le profil et les habitudes spécifiques de chacun de vos interlocuteurs. Quoi de mieux pour savoir quoi et quand leur dire ce qu’ils ont envie ou besoin d’entendre ?

Les marketers en charge de fidéliser les clients vont également être en mesure d’exploiter les données pour étendre la portée de leurs campagnes à un plus grand nombre de canaux, en se basant, là encore, sur les préférences et habitudes de leurs clientèles, et ce de façon quasi immédiate. Ainsi, l’entreprise parvient à créer une relation personnelle et authentique qui pourra répondre de façon ajustée à un comportement spécifique. Une relation avec les clients qui offre un formidable retour sur investissement de ces campagnes omnicanales (ROI).

Comment mettre en place une stratégie data-driven ?

Mettre en place une stratégie Data driven dans son entreprise implique de respecter plusieurs  grandes étapes :

1. identifier les données et les regrouper 

On le répète souvent, mais ça n’est pas encore la norme des entreprises : ce qui compte n’est pas la quantité, mais bien la qualité de vos données. Il est donc nécessaire de savoir faire un bilan des data que vous possédez et qui sont hébergées dans des endroits et chez des prestataires diverses.

Les données que vous devez conserver doivent répondre à un problème concret de l’entreprise. Il est souvent dangereux, et coûteux en terme de temps et d’argent, d’amasser le plus de données possibles sans trop savoir comment les utiliser ensuite. Il faut être en mesure de se projeter dans les 5 ou 10 prochaines années et d’identifier la typologie de données qu’il sera nécessaire d’avoir pour atteindre l’ambition voulue. Plus vous anticipez cette étape, plus vous serez en mesure d’organiser la collecte et l’hébergement de cette donnée de façon efficace, exploitable et légale.

2. Transformer et nettoyer les données pour les rendre utilisable

Avoir beaucoup de data c’est une bonne chose, mais si celle-ci n’est pas exploitable par les différents services et outils de l’entreprise alors cette data ne remboursera même pas les frais d’hébergement.

Pour transformer les données en informations exploitables, les entreprises doivent mettre en place en amont une architecture de données qui implique des actions spécifiques. 

• La première est la “zone d’atterrissage” : lorsque la data est créé il faut être en mesure de la déposer au même endroit de façon organisée.
• La seconde est “la conformité” : elle permet de gérer l’intégration de la donnée au format définit par la zone d’atterrissage et de s’assurer que les informations se structurent au bon endroit et au bon format. Pour cela les ETL sont indispensables (Extract-Transform-Load).  
• La troisième étape “analytique” transforme la donnée en information formatée de façon à pouvoir être utilisée par les différents outils d’activation (routeur, scoring,…) et par les outils de business intelligence et datavisualisation comme ClicData.

Pour identifier si vous avez réussi à mettre en place cet environnement data efficace, voici 3 indicateurs fiables :

• La base peut facilement être mise à jour : cela permet de disposer des données quasiment en temps réel.
• La base peut être facilement croisée avec d’autres informations issues de sources différentes : cela permet d’enrichir significativement l’exploitation de celle-ci.
• La base doit être maniable : l’architecture de la base et la puissance de calcul doivent être adaptées à une exploitation en temps réel, que ce soit pour l’activation de campagnes ou la mise à jour des dashboard de datavisualisation.

3. Construire une stratégie d’analyse de la donnée

Une fois que vous avez définit un environnement technique viable pour traiter la donnée, il faut s’intéresser à la dimension stratégique de son exploitation afin de pouvoir mesurer le retour sur investissement de votre stratégie Data-Driven.

Pour cela, la première étape est de définir les bons KPIs. L’entreprise doit identifier les métriques de succès qui seront mesurées. Cela semble évident mais les indicateurs ne sont pas nécessairement les même pour chaque service et savoir quoi mesurer et savoir croiser ces indicateurs pour une vision macro, donnera les cartes aux décideurs de l’entreprise pour définir la direction vertueuse à prendre en corrélant l’ensemble des problématiques de l’activité. Plus l’entreprise compte de services, plus il est important de savoir identifier les bons indicateurs spécifiques.

La datavisualisation, un indispensable facteur de réussite

Comme le dit l’adage : “Ce qui se conçoit bien, se visualise clairement”.

Savoir ressortir une information lisible et compréhensible via une source contenant des millions de data est une véritable compétence. La majorité des spécialistes de l’apprentissage s’accordent pour affirmer que rien ne vaut un graphique ou une image intéressante pour identifier rapidement les enjeux importants. Ainsi, une organisation qui est Data-Driven, devrait avoir en interne, non seulement les capacités de récolter les données dont elle a besoin, mais aussi les outils pour les visualiser. 

Le développement de cette expertise au sein de l’entreprise est donc nécessaire. Cela passe par l’identification des profils humains et les outils adaptés à la mise en place de dashboard qui permettront aux différents acteurs de l’entreprise de piloter leur activité et d’en mesurer l’impact sans se noyer dans une multitude de tableaux Excel chronophages qui ne mettent pas les informations clés en valeur.

Les bons outils pour une stratégie data-driven

Une fois la théorie assimilée, il est nécessaire de s’intéresser aux outils qui vous permettront de mettre en place cette stratégie.

Les plateformes DATA (DMP, RCU, CDP,…) sont nombreuses et proposent différents avantages. 1BY1 est convaincue que la Customer Data platform est l’outil répond au mieux au problématiques data-driven, cependant le logiciel choisi dépendra de beaucoup de facteurs, tels que la taille de l’entreprise, de l’activité, ou encore des objectifs que vous souhaitez atteindre.

Il en va de même pour les outils de datavisualisation, en fonction de vos compétences, budgets et besoins, chaque outil proposera des avantages adaptés. Notre partenaire ClicData répond, par son accessibilité et son positionnement, aux problématiques des entreprises qui ont un budget et des ressources humaines limitées grâce à sa simplicité d’utilisation, son accompagnement et sa facilité de mise en place. Vous pouvez d’ailleurs, suite à la lecture de cet article, jeter un oeil à leur article sur la datavisualisation, qui représente la suite de celui-ci. 

Les erreurs à éviter pour réussir sa transformation Data-Driven

Voici des indicateurs facilement mesurables pour identifier si vous êtes sur la bonne voie du data-driven ou si vous allez faire face à des obstacles :

1. Ne pas former (et informer) ses équipes à la stratégie data driven  

“Alors qu’elles investissent des milliards dans ce type de projets analytiques de grande ampleur – seules 8% des entreprises seulement réussissent à en retirer de la valeur.”

Dans une entreprise véritablement data-driven, tous les employés et les dirigeants exploitent les données de façon naturelle et intégrée à leurs tâches quotidiennes. Les responsables des ventes, du marketing, ou encore des finances doivent être en mesure d’exploiter toutes les données pertinentes à leur disposition pour prendre des décisions efficaces et mener leurs entreprises au succès.

Pour réussir, il est essentiel de mettre en place une culture de la data à chaque strate de l’organisation et de prendre ainsi le temps de former l’effectif en conséquence.

2. Ne pas réfléchir aux outils nécessaires

Sans les bons outils, la stratégie data-driven ne sera qu’une promesse d’intention. Croire qu’il est possible de piloter son activité par la data sans avoir les outils adaptés tout en pensant que ce qui est déjà à disposition de l’entreprise suffira, c’est prendre le risque de se retrouver dans l’incapacité technique à traiter un volume important de données et donc de prendre le risque de dépenser beaucoup d’énergie pour des résultats en dessous des attentes.

3. Ne pas procéder à une collecte cohérente et réfléchie

Avant d’exploiter de la donnée de qualité, encore faut-il savoir la collecter au bon endroit et la récupérer de façon organisée. Nous le rappelons à nouveau : à l’air du big data, dans une stratégie data-driven, l’important n’est pas la quantité de donnée mais bien la qualité de celle-ci.

4. Ne pas suffisamment prendre en compte les règles de sécurité RGPD

Le monde de la data est un environnement virtuel parfois opaque, et bien que toutes les entreprises aient été conscientisée depuis 2017 aux règles de sécurités via la loi RGPD, il y a encore trop de mauvais réflexes appliqués en 2020 qui sont un risque important pour l’intégrité de la data. Ainsi, il est utile de mettre en place une charte de sécurité sur l’exploitation de la donnée qui rappelle les éléments essentiels : ne jamais transférer de fichiers Excel non sécurisés contenant de la data par email est en exemple récurrent que nous rencontrons encore trop souvent.

Quelques exemples de bénéfices d’une stratégie data-driven

La recommandation produit personnalisée

Les données bien exploitées facilitent grandement la recommandation d’offres ou de produits adaptés au profil de chaque client. Ainsi, si l’un de vos clients a acheté récemment une paire de chaussures, vous pourrez facilement lui proposer des produits complémentaires ou affinitaires en respectant ses critères personnels (pointure, disponibilité dans son magasin de prédilection,…)

L’automatisation de messages uniques

Vous pourrez aisément améliorer l’efficacité de vos campagnes emails grâce à une stratégie data efficace. Mettez en place des scénarios différents et spécifiques à la fréquence et au support de prédilection de chaque contact. Ainsi, si un client a visité un produit à plusieurs reprises sur votre site internet, vous pourrez programmer l’envoi d’un email automatique qui l’informe d’une éventuelle rupture de stock à venir si celle-ci se présente.

Des segmentations croisées pour scorer efficacement votre audience

Grâce à une data massivement centralisée, vous serez en mesure de visualiser les différents profils de votre audience via de nombreux facteurs différenciants : les informations déclaratives, leur comportement d’achat online et offline, leur comportement sur les supports de communications de la marque, leur préférences thématiques et/ou produits,…

Tous ces éléments faciliteront la création d’algorithmes permettant de scorer l’audience et, à terme, d’alimenter une intelligence artificielle (IA) efficace.

Conclusion

Le marketing de demain ne se fera pas sans l’aide précieuse de la data, mettre en place dors et déjà une stratégie data-driven dans son entreprise, c’est anticiper les problématiques et les opportunités futures. 

C’est proposer à ses équipes de se décharger progressivement de tâches chronophages et à faible valeur ajoutée, s’appuyer sur la puissance de l’IA pour se laisser le temps de réfléchir à nouveau, se laisser le temps d’imaginer les modèles économiques de demain fondés sur de nouvelles valeurs durables et éthique. Le data-driven d’aujourd’hui c’est peut être le début du monde d’après.