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Qu’est-ce que le scoring ?

Le scoring, qu’est-ce que c’est ?

Nous sommes tous différents, nous avons tous des besoins différents, une manière et une fréquence de consommation différente … et nous n’avons pas la même sensibilité face aux communications reçues par les marques. Mais comment repérer le comportement de chacun de vos clients lorsque vous vous trouvez de l’autre côté ? 

Le scoring note votre client en fonction de sa capacité d’achat. Il vous permet d’identifier et de classer vos meilleurs clients (en termes de fréquence et de montant d’achat) afin de vous concentrer sur ces derniers et d’optimiser vos actions marketing.  Grâce à lui, vos prises de décisions sont facilitées et vous limitez les communications inutiles en hiérarchisant vos actions en fonction des besoins de votre interlocuteur. 

 

Nous parlons de fréquence et de montant d’achat, ces critères sont cependant propres à votre entreprise. Vous pouvez décider de les classer en fonction de leur réactions à vos sollicitations par exemple.

Comment définir un score pour votre client ? 

Posez-vous LA question avant de commencer : quels sont vos objectifs ?

Une fois qu’ils sont clairs pour vous et votre équipe, analysez votre BDD :

Que comporte votre base de données clients ? Quelles informations avez-vous sur chacun d’entre eux ? Le calcul du score de votre client s’effectue en fonction des informations que vous possédez et que vous choisissez. Il ne s’agit pas seulement des données comportementales, mais également de son âge, de sa situation familiale, professionnelle et également de ses hobbies. Cette étape est l’une des étapes clés du scoring, prenez donc le temps de les sélectionner avec soin pour obtenir les meilleurs résultats.

Ensuite, évaluez l’importance des données sélectionnées, autrement appelées les variables. Pour chacune d’entre elles, définissez leur degré de pertinence. 

Une fois que vous avez identifié les données qui vous seront utiles, un logiciel de scoring vous offrira différentes manières de calculer le score de vos clients.

Le scoring RFM

Il est l’un des plus répandus, mais n’est cependant pas le seul !

Le score RFM se base sur la récence du dernier achat, la fréquence, ainsi que le montant des commandes. 

En s’appuyant sur ces 3 critères, il est possible de supposer que le client qui a effectué un achat récent, d’un montant élevé et / ou de manière fréquente, aura plus de chances d’acheter à nouveau des produits de votre marque. 

Par exemple, si Pauline a effectué 3 achats dans les 2 derniers mois et que Marion n’en a effectué qu’un seul d’un montant peu élevé, Pauline risque d’être plus sensible à la prochaine offre que vous lui ferez que Marion.

Le scoring d’attrition

“On apprend de ses erreurs”. Et si vous analysiez plutôt ce qui n’a pas fonctionné afin d’éviter que cela se reproduise ?

Le score d’attrition évalue les probabilités qu’un client rompt partiellement, ou totalement son engagement auprès de votre marque. 

Ce mode de scoring s’effectue sur le long terme : il consiste à analyser le comportement de vos anciens clients dans les mois précédant leur départ afin de comprendre les raisons de cette “rupture” et d’éviter que cela se reproduise.

Par exemple, Damien, Antoine et Laura ont rompu leur abonnement. Le scoring d’attrition se basera sur leurs actions effectuées quelques mois avant le désabonnement afin d’éviter que cela arrive à nouveau.

Le scoring d’appétence

Le scoring d’appétence consiste à évaluer les probabilités qu’un client réponde favorablement à une offre ou à un service proposé. Cela peut concerner un produit spécifique, un événement organisé par votre entreprise ou encore une promotion. 

Comme pour le scoring d’attrition, le score d’appétence se traduit également par une phase d’observation des clients ayant déjà acheté ce produit spécifique ou ayant déjà participé à l’un de vos événements par exemple. L’objectif est d’observer les similitudes entre ces clients afin de définir un comportement type pour le produit, l’offre ou le service étudié. 

Par exemple : vous souhaitez organiser une vente privée. Mathieu, Valentin et Mathias ont déjà participé à l’une de vos ventes privées et on tous les 3 effectué de gros achats lors de cet événement. C’est en étudiant leurs comportements avant cet événement et en identifiant les similitudes que vous pourrez définir le profil type des personnes à inviter lors de votre prochaine vente privée.

Les avantages du scoring

  • Le scoring facilite les prises de décisions en termes de rentabilité,
  • Il s’adapte à vos besoins en priorisant vos campagnes marketing à la cible la plus adaptée,
  • Au delà de l’aspect CA, il vous aide dans votre démarche de fidélisation de vos clients actuels, 
  • Il limite la pression marketing et assure la rentabilité de vos campagnes,
  • Il aiguille les commerciaux dans leur démarche de prospection en leur offrant un ciblage précis,
  • Il hiérarchise le comportement de vos clients et identifie les points de ressemblance entre eux

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