5 questions pour comprendre le marketing automation et la CDP (Customer Data Platform)
Nous le disons régulièrement dans nos articles, le marketing regorge de termes compliqués qui évoluent chaque jour. Il est donc parfois complexe d’apporter une définition précise à ces mots (pour la plupart anglais) et pour certains d’entre eux, la frontière est très fine ou du moins, paraît fine. Voici donc 5 questions pour vous aider à comprendre la Customer Data Platform et le Marketing Automation, qui sont souvent associés. La CDP est un outil marketing qui intervient dans la collecte et le traitement de l’ensemble de vos données clients multi-sources. Elle rassemble vos données online et offline telles que les data provenant des magasins, du site web, du service client, des fiches contacts, du catalogue produit etc. (CF parties gauche du schéma.) Son objectif principal à travers l’unification des data est d’obtenir une vision 360° de chaque client afin de renforcer et d’anticiper la connaissance de ses envies et besoins (CF partie centrale du schéma). Cette connaissance renforcée joue un rôle clé dans la fidélisation de ce dernier. Le marketing automation permet quant à lui, d’envoyer le bon message, au bon moment, sur le bon support et tout cela, de manière automatique ! (CF partie droite du schéma) Concrètement, en quoi consiste le marketing automation ? Il s’agit d’un outil qui permet aux marketeurs de déclencher ou de programmer des campagnes de communication et de marketing à une population ciblée, de manière automatique et omnicanale. Ces campagnes se déclenchent généralement suite au comportement d’un client (abandon de panier, nouvel achat) ou à des scénarios pré-établis (welcome pack, inscription à une newsletter etc.) Il réduit la charge de production des équipes marketing grâce à la planification des triggers, il permet l’envoi de communications personnalisées, et limite la pression commerciale. La CDP apporte une connaissance plus complète de vos clients en unifiant les silos de données car, trop souvent, les entreprises rencontrent de nombreuses difficultés lors de la collecte des données : certaines données web et magasins ne sont pas centralisées, et les données liées à l’acquisition ne remontent nulle part. Il est donc difficile d’établir de réelles fiches de contacts à partir de données éparpillées. Elle unifie donc l’ensemble de ces data, les nettoie et les met à jour de manière quotidienne dans le but de les rendre exploitables. En faisant ce travail, elle permet aux équipes marketing d’effectuer des segmentations précises ainsi que des ciblages dans le but d’offrir une expérience client inédite et ultra-personnalisée. Le marketing automation n’offre pas cette connaissance si précise, il représente un levier dans la stratégie de fidélisation. Beaucoup d’outils de marketing automation proposent la segmentation des contacts via l’A/B testing et la mise en place de workflow, ce qui est très utile dans l’animation de vos clients. Cependant, il ne permet pas l’ultra-personnalisation des campagnes sans ce travail préalable de la donnée et cette vision 360° du client. Il entretient plutôt la relation avec votre client en l’animant de manière pertinente. « En une phrase, la CDP permet l’unification et le traitement des données clients tandis que le marketing automation intervient sur la partie activation de ces données. » À noter également que la CDP représente un outil à part entière alors que le marketing automation est, la plupart du temps, associé à d’autres outils et ne peut être utilisé seul (nous avons besoin de BDD pour lancer une campagne de marketing automation, de connaissance client pour qu’elle soit efficace, et d’analyse des comportements suite à ces campagnes). Le marketing automation fait partie d’un tout. Il ne peut offrir le fameux “bon message, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon canal” sans prendre en compte tous les éléments évoqués précédemment. La réponse va être simple : non, elle lui permet d’aller encore plus loin ! Vous l’aurez compris avec la question 3, la CDP ne peut pas remplacer le marketing automation. Elle y est d’ailleurs très souvent associée (comme c’est le cas chez Marketing 1BY1). L’automatisation des campagnes est propre à la démarche de marketing automation. La Customer Data Platform vient enrichir cette pratique et devient maintenant essentielle dans une stratégie de fidélisation client data-driven. Des triggers marketing ne peuvent être efficaces si la data renseignée n’est pas de qualité. (Nous sommes nombreux à avoir déjà reçu un “Bonjour Prénom”, et nous ne sommes pas persuadés qu’il s’agisse de la meilleure manière de nous fidéliser. Lorsque l’ensemble des données online et offline sont traitées et offrent cette vision unique de chaque client (via le travail de la CDP), le marketing automation devient un outil puissant qui permet de définir des critères de ciblages précis afin d’envoyer des services ou offres promotionnelles pertinents et surtout, ultra-personnalisés, le tout de manière totalement automatique ! Cela libère donc un temps très précieux aux équipes marketing qui peuvent donc se concentrer davantage sur la stratégie de fidélisation en réduisant l’opérationnel. La CDP vous fait également passer d’un simple trigger marketing à la création de scénarios empathiques qui viennent renforcer la confiance de votre client envers votre marque. C’est-à-dire ? En possédant une connaissance accrue de votre client, vous obtenez l’opportunité de répondre réellement à ses besoins. Réellement signifie donc la disparition de la pression commerciale et l’apparition de messages plus espacés, mais plus rentables. Pourquoi ? Car ils interviennent précisément au moment où votre client en a besoin, car ils ne mettent pas uniquement en avant une offre promotionnelle mais ils informent votre client du changement d’horaires de votre magasin, où lui suggèrent un barbecue car il fait 30 degrés depuis une semaine et qu’il n’en a pas. Cela renvoie, une fois de plus, à la création d’une nouvelle manière d’aborder la relation client en la basant principalement sur la confiance et le serviciel au lieu de rester dans une démarche purement commerciale. La customer data platform et le marketing automation représentent deux outils complémentaires qui contribuent à l’amélioration de l’expérience client en passant par une meilleure connaissance de ce dernier. Ils peuvent fonctionner l’un sans l’autre, mais restent cependant plus intéressants et efficaces lorsqu’ils sont utilisés ensemble. 
#1 Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?
Si vous souhaitez en savoir davantage sur la CDP, nous vous conseillons de lire notre article “Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ?” qui vous donnera un plus grand nombre d’informations, et notamment des explications sur la différence CDP, DMP et RCU. #2 Qu’est-ce que le marketing automation ?
#3 Quelle est la différence entre le marketing automation et la CDP ?
#4 La CDP remplace-t-elle le marketing automation ?
#5 En quoi la CDP est-elle bénéfique pour le marketing automation ?
En résumé
