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L’arrivée de l’IOS15 : le monde de l’emailing est-il en danger ?

La nouvelle est tombée cet été, après la réglementation liée au cookie 3rd party, Apple annonce ses restrictions concernant l’utilisation de l’emailing avec la “Mail Privacy Protection” via IOS15.

Qu’en est-il de ces changements et représentent-ils un réel danger ou nous offrent-ils de nouvelles possibilités pour innover dans notre stratégie d’emailing ?

 

 

Quelles sont ces restrictions et quand prendront-elles effet ?

Le Journal du Net en parle plus précisément dans son article, mais les points clés à retenir sont les suivants :

  • Ces restrictions vont prendre en moyenne 3 à 6 mois pour être totalement effectives suite à l’arrivée d’IOS15 (le temps que votre audience passe à IOS15.)
  • Il sera désormais impossible d’utiliser des pixels invisibles de récolte d’informations pour les emails adressés à des utilisateurs de l’application de messagerie d’Apple.
  • Ces utilisateurs auront donc la possibilité de masquer leur adresse IP et de ne pas informer l’expéditeur de l’ouverture de son email (qui dépendait principalement de ces pixels).

 

Alors comment faire pour renforcer votre connaissance client et évoluer vers une relation plus authentique avec ce dernier s’il vous est désormais impossible de connaître une partie de son comportement ?

 

Tout d’abord, prenons un peu de recul : 

Ce principe existe déjà chez Gmail qui avait mis en place l’interdiction des pixels liés à la géolocalisation.

À noter également qu’Apple Mail ne représente pas la totalité du marché (bien que cela représenterait tout de même la moitié de votre audience environ car cette application peut héberger des adresses Gmail, Hotmail,Yahoo etc.)

De plus, seuls le taux d’ouverture et de réactivité seront impactés, les autres taux tels que le taux de clics ou le taux de réponse resteront exploitables pour votre stratégie, et ces derniers ont (pour le moment) bien plus d’importance.

 

 

Zoom sur le taux d’ouverture de vos emails

Partez du principe que ce taux aura de grandes chances d’être faussé d’ici 6 mois. Mais pourquoi donc ? 

Normalement, lorsque vous envoyez un email comportant une image, l’email est considéré comme “ouvert” dans vos statistiques lorsque le récepteur a ouvert l’email ou téléchargé cette image. Désormais, c’est Apple qui prendra en charge le téléchargement de ces images à la réception des emails et non plus à l’ouverture réelle de l’utilisateur. L’email sera considéré comme ouvert dès lors qu’Apple aura téléchargé ces images. Vous risquez ainsi de voir dans les prochains mois une augmentation significative de votre taux d’ouverture mais cela ne sera pas représentatif de la réalité comportementale de vos abonnés.

 

 

Une nouvelle opportunité pour personnaliser vos communications

Nous y revenons encore et toujours, à la personnalisation. 

Si l’emailing reste votre canal principal de communication, utilisez ces restrictions comme “booster” d’une stratégie d’hyper personnalisation qui renforcera votre taux de clics ou celui de réponse selon vos objectifs. 

Personnalisez votre CTA en fonction des besoins de votre interlocuteur, réduisez les communications plus générales (sauf lorsque le but est d’informer et qu’aucune action derrière n’est nécessaire). 

Utilisez des blocs intelligents qui vous permettent d’adapter votre appel à l’action en fonction de votre cible : vous travaillez dans le retail ou le e-commerce ? Adaptez vos offres / mises en avant d’articles en utilisant la recommandation personnalisée. 

Vous travaillez dans le tourisme ? Proposez des destinations en fonction du dernier voyage de votre interlocuteur ou de ces dernières recherches, sans pousser une offre généraliste à l’ensemble de votre base. 

 

Avec cette stratégie davantage basée sur le taux de clics, vous pourrez analyser la performance de vos campagnes sur des indicateurs qui passent de la performance par la quantité (liée au taux d’ouverture) à la performance par la qualité de vos campagnes (taux de clics) : celle-ci vous offrira une analyse plus précise sur une cible davantage concernée et intéressée par votre entreprise. Un clic n’est pas anodin, il reflète très souvent une marque d’intérêt et prouve la pertinence de votre communication, bien plus qu’un taux d’ouverture. 


Si vous souhaitez en savoir davantage sur la bonne utilisation de l’emailing, nous vous conseillons de lire notre article “Vers une stratégie d’emailing éthique”.

Un impact sur certains de vos triggers 

Suite à ces changements, il va être impératif de revoir certains de vos scénarios dont les déclencheurs ou la segmentation qui sont liés à l’ouverture.

  • Les relances des newsletters sur les non-ouvreurs vont-elles être toujours efficaces ?
  • La segmentation de votre BDD sur les inactifs, généralement structurée via la non ouverture depuis X mois seront toujours possibles ?

 

Pour le moment, il semble judicieux d’attendre de voir comment les routeurs vont s’adapter à ces changements. Voila tout de même quelques réflexions d’actions à envisager :

  1. Il faudra sûrement segmenter la BDD pour identifier les utilisateurs d’IOS (iPhone, iPad, Mac,…) afin d’adapter la stratégie aux abonnés dont les statistiques d’ouvertures ne seront plus fiables.
  2. Il faudra également repenser la notion d’actif en définissant de nouvelles mesures basées sur le clic ou l’achat. Dans tous les cas, les messages de relance devront être adaptés pour qu’ils restent cohérents avec les actions réelles des abonnés.
  3. Il faudra accepter dans la stratégie CRM de capitaliser sur des volumes plus faibles mais des ciblages nettement plus précis pour rester dans une relation authentique.
  4. Il faudra enfin, travailler un discours de transparence auprès des abonnés IOS. Une démarche visant à les informer de cette situation tout en favorisant le soutien de l’entreprise au respect de la vie privée des abonnés. Cette transparence vous permettra de rebondir plus facilement s’il reste des trous dans la raquette dans certains de vos scénarios, qui ne colleraient plus avec le comportement réel de l’utilisateur. 

L’ouverture à l’omnicanalité

Il ne fait aucun doute que le respect de la vie privée va s’étendre sur tous les canaux du marché, et l’opacité sur les actions des internautes sera sûrement plus forte dans les années à venir. Les canaux print et SMS sont des canaux complémentaires à votre stratégie emailing.

Ils vous permettront d’échanger avec vos clients sur différents supports et de compenser l’absence de visibilité réelle des comportements emails, ils faciliteront l’expérience client et les intéractions que la marque propose avec eux. 

Il peut être d’ores et déjà intéressant d’envisager cette omnicanalité dans vos futurs scénarios CRM.

Conclusion

Cette nouvelle annonce représente un pas en avant vers la mise en place de campagnes et de parcours clients plus ciblés, plus réduits, et donc plus qualitatifs. Elle nous incite, quoi qu’il en soit, à revoir notre stratégie d’analyse des comportements en exploitant de nouveaux indicateurs et de nouvelles échelles de valeur ou de performance.

 

Il n’est pas nécessaire d’attendre que cette restriction concerne l’ensemble de votre audience pour adapter votre stratégie de fidélisation dans l’optique de se mettre davantage à la place de votre interlocuteur, de ses besoins et de ses libertés.

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