IOS15 : le monde de l’emailing est-il en danger ?
La nouvelle est tombée il y a maintenant quelques mois, après la réglementation liée au cookie 3rd party, Apple annonce ses restrictions concernant l’utilisation de l’emailing avec la “Mail Privacy Protection” via IOS15. Qu’en est-il de ces changements et représentent-ils un réel danger ou nous offrent-ils de nouvelles possibilités pour innover dans notre stratégie d’emailing ? Le Journal du Net en parle plus précisément dans son article, mais les points clés à retenir sont les suivants : Alors comment faire pour renforcer votre connaissance client et évoluer vers une relation plus authentique avec ce dernier s’il vous est désormais impossible de connaître une partie de son comportement ? Tout d’abord, prenons un peu de recul : Ce principe existe déjà chez Gmail qui avait mis en place l’interdiction des pixels liés à la géolocalisation. À noter également qu’Apple Mail ne représente pas la totalité du marché (bien que cela représenterait tout de même la moitié de votre audience environ car cette application peut héberger des adresses Gmail, Hotmail,Yahoo etc.) De plus, seuls le taux d’ouverture et de réactivité seront impactés, les autres taux tels que le taux de clics ou le taux de réponse resteront exploitables pour votre stratégie, et ces derniers ont (pour le moment) bien plus d’importance. Partez du principe que ce taux aura de grandes chances d’être faussé d’ici 6 mois. Mais pourquoi donc ? Normalement, lorsque vous envoyez un email comportant une image, l’email est considéré comme “ouvert” dans vos statistiques lorsque le récepteur a ouvert l’email ou téléchargé cette image. Désormais, c’est Apple qui prendra en charge le téléchargement de ces images à la réception des emails et non plus à l’ouverture réelle de l’utilisateur. L’email sera considéré comme ouvert dès lors qu’Apple aura téléchargé ces images. Vous risquez ainsi de voir dans les prochains mois une augmentation significative de votre taux d’ouverture mais cela ne sera pas représentatif de la réalité comportementale de vos abonnés. Nous y revenons encore et toujours, à la personnalisation. Si l’emailing reste votre canal principal de communication, utilisez ces restrictions comme “booster” d’une stratégie d’hyper personnalisation qui renforcera votre taux de clics ou celui de réponse selon vos objectifs. Personnalisez votre CTA en fonction des besoins de votre interlocuteur, réduisez les communications plus générales (sauf lorsque le but est d’informer et qu’aucune action derrière n’est nécessaire). Utilisez des blocs intelligents qui vous permettent d’adapter votre appel à l’action en fonction de votre cible : vous travaillez dans le retail ou le e-commerce ? Adaptez vos offres / mises en avant d’articles en utilisant la recommandation personnalisée. Vous travaillez dans le tourisme ? Proposez des destinations en fonction du dernier voyage de votre interlocuteur ou de ces dernières recherches, sans pousser une offre généraliste à l’ensemble de votre base. Avec cette stratégie davantage basée sur le taux de clics, vous pourrez analyser la performance de vos campagnes sur des indicateurs qui passent de la performance par la quantité (liée au taux d’ouverture) à la performance par la qualité de vos campagnes (taux de clics) : celle-ci vous offrira une analyse plus précise sur une cible davantage concernée et intéressée par votre entreprise. Un clic n’est pas anodin, il reflète très souvent une marque d’intérêt et prouve la pertinence de votre communication, bien plus qu’un taux d’ouverture. Suite à ces changements, il va être impératif de revoir certains de vos scénarios dont les déclencheurs ou la segmentation qui sont liés à l’ouverture. Pour le moment, il semble judicieux d’attendre de voir comment les routeurs vont s’adapter à ces changements. Voila tout de même quelques réflexions d’actions à envisager : Il ne fait aucun doute que le respect de la vie privée va s’étendre sur tous les canaux du marché, et l’opacité sur les actions des internautes sera sûrement plus forte dans les années à venir. Les canaux print et SMS sont des canaux complémentaires à votre stratégie emailing. Ils vous permettront d’échanger avec vos clients sur différents supports et de compenser l’absence de visibilité réelle des comportements emails, ils faciliteront l’expérience client et les intéractions que la marque propose avec eux. Il peut être d’ores et déjà intéressant d’envisager cette omnicanalité dans vos futurs scénarios CRM. Cette nouvelle annonce représente un pas en avant vers la mise en place de campagnes et de parcours clients plus ciblés, plus réduits, et donc plus qualitatifs. Elle nous incite, quoi qu’il en soit, à revoir notre stratégie d’analyse des comportements en exploitant de nouveaux indicateurs et de nouvelles échelles de valeur ou de performance. Il n’est pas nécessaire d’attendre que cette restriction concerne l’ensemble de votre audience pour adapter votre stratégie de fidélisation dans l’optique de se mettre davantage à la place de votre interlocuteur, de ses besoins et de ses libertés. Quelles sont ces restrictions et quand prendront-elles effet ?
Zoom sur le taux d’ouverture de vos emails
Une nouvelle opportunité pour personnaliser vos communications
Si vous souhaitez en savoir davantage sur la bonne utilisation de l’emailing, nous vous conseillons de lire notre article “Vers une stratégie d’emailing éthique”. Un impact sur certains de vos triggers
L’ouverture à l’omnicanalité
Conclusion
