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Data et CRM : comment aborder 2022 ?

Avec les grands tournants de cette année, les pénuries, le contexte politique et la crise sanitaire et écologique qui perdurent, nous avons décidé de réfléchir à l’impact ainsi qu’aux différentes évolutions que rencontrera le monde de la data et du marketing en 2022.

Pour enrichir notre réflexion, nous avons fait appel à CustUp, cabinet de conseil opérationnel en relation clients via le CRM, les RCU ou CDP ainsi qu’à notre partenaire ClicData, plateforme de business intelligence 100% cloud.

Ensemble, nous nous penchons sur les questions suivantes : quels seront les grands enjeux data pour 2022 ? De nouvelles données entreront-elles en compte ? Qu’en est-il de l’analyse de ces dernières ? Et en quoi peuvent-elles être impactées par le contexte actuel ?

Les enjeux data avec Antoine Coubray de CustUp

En 2022, comme hier et comme demain, nos clients ont 4 enjeux côté Data :

  • Collecter – connecter – regrouper les données clients.
  • Unifier. Agréger les données au client.
  • Segmenter et organiser les données des clients.
  • Orchestrer le marketing-ventes. Activer le dialogue et la performance par tous les outils en contact avec le client.

A ce titre, la Customer Data Platform est la meilleure réponse. Ces solutions arrivent à maturité. Elles proposent des solutions pré-formatées pour traiter les 4 enjeux des entreprises. Véritables caisses à outils organisées, elles permettent la mise en place d’une Relation Clients sur-mesure ; entreprise par entreprise.

Y-aura-t-il des évolutions en termes de données ? De nouvelles données pourraient-elles entrer en compte ?

 

“Nous, CustUp, sommes focalisés sur le besoin des entreprises. Plutôt que de réagir à des évolutions, à des phénomènes de mode, nous promouvons des comportements au long cours. Nous recommandons de collecter utile.”

 

Pour ce faire, et afin d’aboutir au plan de collecte. Il faut qualifier comment on veut interagir avec ses clients (le Plan Relationnel). Il faut en déduire les Cas d’Usage de la donnée clients, ce que je veux faire avec mes données. Et en conséquence, produire son Plan de Collecte sur-mesure.

Les nouvelles données qui vont entrer en compte dépendent donc du niveau de maturité de chaque entreprise. Construisez progressivement votre montée en charge en matière de collecte de données clients.

D’autres données pourraient également entrer en jeu grâce à la diversification des techniques de collecte de la donnée. La disparition officielle du cookie 3rd party engendrera quelques changements chez les acteurs du marketing. Cependant, elle laissera place à d’autres options de collecte, plus éthiques et transparentes notamment via la data zero party qui consiste à  récolter les données que le client accepte de donner à une marque car il lui fait confiance. Nous aborderons les data zero party dans notre prochain article.

Le RGPD sera-t-il plus présent ?

Nous entrons dans la quatrième année officielle du RGPD, et le débat concernant la protection des données personnelles est toujours sur la table. 

La création de data continuera à se décupler et la prise de conscience du pouvoir des citoyens risque également de se développer suite aux différentes fraudes récentes.

Custup constate qu’après ces années, le RGPD est plutôt bien intégré dans la construction des démarches marketing-vente et y voit des démarches RGPD  “by design”.

 

“Dans les outils, les CDP, les CRM, la contrainte RGPD est maîtrisée. Au quotidien, il faut donc s’assurer que le RGPD “descend bien dans les gènes”.  Pour ce faire, penser une relation éthique et responsable avec les clients est le meilleur premier pas. Ensuite, vient le temps de la validation juridique. Généralement, le RGPD est le “formalisateur” d’une approche commerciale responsable.”

 

Depuis 2018, le RGPD a bien été intégré par les acteurs du marché, il reste encore malgré tout quelques zones opaques pour les entreprises qui n’ont pas développé d’expertises DPO significatives. Ces zones juridiques opaques qui laissent la place à une interprétation du texte de loi doivent pouvoir se compenser par des valeurs éthiques dans le but d’anticiper le marketing de demain. En cas de doute, il faut savoir être en mesure de privilégier la transparence et le consentement explicite quant à la collecte de data des clients.

Cette transparence va de paire avec un réel travail pédagogique auprès des consommateurs sur l’utilisation de leur données, la raison de la collecte de ces dernières, les bénéfices pour eux et pour la marque ainsi que leurs droits pour les consulter ou les récupérer.

2022 sera personnalisée et omnicanale

Le mass mailing est-il encore et toujours d’actualité en 2022 ? 

Qu’en est-il du “Bonjour Prénom” ? La personnalisation va-t-elle évoluer et les canaux de communication vont-ils réellement se diversifier ?

La question de la personnalisation a notamment été abordée lors de notre live sur les préjugés du CRM

Et les avis se rejoignent quant au besoin d’empathie et d’utilité. Il est peut être trop direct de vouloir dire que l’email de masse est à bannir. Une newsletter a, par exemple, pour objectif de transmettre des informations sur les évolutions de l’entreprise. Cela n’est donc pas toujours nécessaire de la personnaliser, tout comme certains emails d’offres ou de services utiles à l’ensemble de votre clientèle. 

Cependant, la création d’une vraie relation client passe également par une relation presque unique avec la marque. D’où le besoin d’une hyper-personnalisation, allant au-delà de “Bonjour Prénom”

Osons la diversification, comme ce mail de la SNCF qui personnalise l’heure et la date en fonction du moment de l’ouverture du mail.

Personnalisation email SNCF - Marketing 1BY1

Ouvrons-nous à d’autres canaux ! 

Repensons au print et au SMS ! Bien qu’un SMS coûte légèrement plus cher (notamment à cause des nombreuses réglementations européennes) l’utilisation adaptée de celui-ci peut s’avérer très bénéfique. Le taux d’ouverture d’un SMS est de 95%.

 

 

Envie d’en savoir davantage sur le SMS ?

Découvrez l’infographie de 2022

Quant au print, ce canal se révèle parfois bien plus pertinent pour votre cible : gardons en tête que l’email ne touche pas tout le monde et que selon l’âge de votre cible, ou encore sa typologie, une communication print personnalisée et envoyée au bon moment, peut avoir beaucoup d’impact (pour un client VIP ou un client senior par exemple).

 

Les tendances en datavisualisation avec Hélène Clary de ClicData

 

Les enjeux majeurs 

L’enjeux principal reste encore et toujours de mettre en place des indicateurs de performance dans des tableaux de bord interactifs et de les rendre disponibles en temps réel aux équipes pour un pilotage mieux maîtrisé et plus agile. 

Le second enjeu est celui de l’automatisation du reporting (qui rejoint le point précédent, mais on insiste !) Beaucoup trop d’équipes se reposent sur du reporting manuel sur Excel, et cela ne peut pas fonctionner à l’échelle d’une entreprise ou même d’une équipe ! Pour rester compétitif, il faut savoir rapidement dire si les objectifs sont en voie d’être atteints ou pas. Seuls un reporting automatisé et des indicateurs compréhensibles permettent de vous apporter rapidement des réponses. 

De manière générale, mais d’autant plus vrai en temps de crise, il est important de revoir régulièrement ces indicateurs et les tableaux de bord avec les décisionnaires de chaque équipe pour s’assurer de la pertinence des indicateurs. Avec l’usage, on peut se rendre compte qu’un tableau de bord est soit incomplet et manque d’indicateurs importants, que des données manquent ou sont erronées dans certains graphiques. 

“C’est important de régulièrement revoir ses tableaux de bord de pilotage pour ne pas polluer l’esprit des équipes avec des indicateurs inutiles ou non adaptés. Le trop d’information tue la productivité !”

 

De nouvelles informations à analyser

Il y a effectivement un gros challenge reporting en 2022 dans le secteur du retail notamment. Tous les acteurs du secteur font actuellement face à une crise d’approvisionnement et des pénuries de matières premières. Pour s’assurer que les objectifs de croissance soient atteints, il faut que les retailers surveillent différents indicateurs de performance en temps réel :

  • Financiers, (rentabilité par canal de distribution, décrochage sur les coûts externes et tout décalage selon les échéances de production)
  • de ventes (durée de rotation des stocks, précision des prévisions de ventes, taux de pénétration…) 
  • et de satisfaction client (CSAT, NPS, taux de retour, etc.) 

On note également une évolution significative des modes de consommation en réaction à la crise environnementale. La RSE n’est plus qu’un effet de mode, il s’agit de satisfaire la demande des consommateurs en stockant moins. L’agilité imposée par une production à la demande ne peut se faire avec succès que si elle est jalonnée par un pilotage extrêmement data driven, surtout quand il s’agit de e-commerce. Fit retail l’a bien compris ! 

La tension financière dans certains secteurs conduit enfin les entreprises à être plus exigeantes quant à la transparence de leurs fournisseurs. C’est particulièrement vrai dans le secteur du marketing où les agences de communication digitale doivent rendre compte en temps réel à leurs annonceurs des effets des campagnes engagées. Le ROI évidemment mais également un regard précis sur les secteurs qui répondent le plus et les produits les plus plébiscités. Cela impose aussi à ces agences un format de livraison de leurs analyses facile à lire car plus de transparence signifie aussi plus de clarté dans les résultats et les recos.

 

tableau de bord retail ClicData

Image provenant de ClicData

 

Les KPIs de 2022

En plus des indicateurs répandus comme le NPS (Net Promoter Score) et le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui sont des indicateurs déclaratifs sur le niveau satisfaction client, on peut aller plus loin dans l’analyse des comportements de sa cible. Par exemple :

  • Analyse textuelle des avis clients – Mots clés utilisés ? Sont-ils associés à des expressions négatives ou positives ? -> leviers concrets d’amélioration du service et expérience client. 
  • Analyse du programme de fidélisation – taux de ré-achat / taux d’engagement aux programmes fidélités (utilisation des offres, coupons, réductions) / Évolution de la part de clients fidèles dans la base … -> permet d’identifier votre cœur de cible et segment le plus rentable. 
  • Analyse comportementale des clients – mots clés utilisés dans votre propre outil de recherche (site e-commerce) / top canaux d’acquisition / nombre moyen de points de contacts avant achat / taux d’abandon de panier ou taux de rebond sur les pages stratégiques / répartition des ventes par zone géographique, etc. -> vous permet de mieux comprendre comment vos clients vous trouvent et où investir pour gagner des parts de marché. 
  • Analyse de productivité des équipes SAV/support client – Temps moyen de première réponse par canal (email, téléphone, réseaux sociaux, chat, tickets de support …) / Taux de tickets ou dossiers clôturés sur une période donnée (par mois, par trimestre…) / Nombre de tickets ou dossiers traités par agent de support (par semaine, mois, trimestre…)

 

Que faut-il retenir ?

Le marketing devra s’adapter aux différentes problématiques de l’année (covid, pénurie, instabilité économique,…) tout en approfondissant la connaissance de ses clients et de leur activité via une analyse de la performance accrue et automatisée et un regroupement de la data à façon.

 

Pour en savoir plus sur Custup et Clicdata

CustUp structure et met en œuvre la Relation Clients via les Datas et les outils CRM.

Suivant les besoins de leurs clients, ils interviennent à 4 moments des cycles marketing-ventes :

  1. Conception du dispositif de Relation Clients, de Performance Commerciale.
  2. Sélection des outils data et CRM.
  3. Pilotage du déploiement des solutions logicielles.
  4. Optimisation des dispositifs marketing-ventes et usages des outils.

 

Hélène Clary est co-fondatrice de ClicData et est en charge du développement commercial en Europe. ClicData est une plateforme de business intelligence 100% cloud capable de s’intégrer avec des centaines de sources de données et d’automatiser votre reporting marketing, financier, suivi de ventes, etc. ClicData est une solution Made in France et déjà adoptée par 1,000+ entreprises à travers le monde.

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