Quels sont les piliers d’un bon parcours client et pourquoi est-il si important dans une stratégie de marketing automation ?
Le parcours client, soit l’ensemble des étapes qui jalonnent les relations entre un client et une entreprise, est devenu une nécessité stratégique pour toutes les marques/organisations qui souhaitent approfondir leur relation avec leur communauté dans le but d’optimiser les performances et l’expérience utilisateur. Les étapes du parcours client s’étalent sur l’ensemble de la chaîne de contact avec le consommateur. De sa sensibilisation en tant que prospect, jusqu’à la fin de la relation entre lui et la marque. Nous avons décidé de nous concentrer dans cet article sur les piliers du parcours client et son importance dans une stratégie de marketing automation. Pour cela, nous avons partagé cette réflexion avec Laurence Évrard, fondatrice de Stratello, cabinet de conseils en expérience client. Un parcours client (customer journey) a pour mission de répondre aux besoins des personnes qui cherchent à interagir avec une marque ou une organisation. Anticiper les différentes étapes du parcours permet de limiter les points de frustration lors de ces interactions et de proposer une expérience la plus fluide possible. Bien que les problématiques de chaque entreprise soient différentes, la mise en place des étapes du parcours clients se base souvent sur des mappings plutôt similaires entre les marques. En effet, les consommateurs suivent généralement les mêmes parcours avant de passer à l’acte d’achat. Or, si ces étapes se ressemblent souvent pour l’ensemble des structures, ce sont les démarches personnalisées au sein du parcours qui vont faire la différence. Contrairement à ce que font beaucoup d’entreprises, le parcours client commence bien avant l’acte d’achat, il faut au préalable que le consommateur puisse identifier la marque sur le marché pour la corréler à son besoin. Cette étape va amener le client à comparer les entreprises les une aux autres pour identifier celles qui l’inspirent. La clarté de présentation de la marque, la facilité d’accès, ou encore l’effet “wow” seront de mise pour répondre à cette première étape. Corrélé à la première étape, le besoin du client est la base de l’interaction avec la marque. L’objectif étant de réussir à identifier le plus précisément possible le besoin du prospect dans le but de lui apporter une réponse la plus adaptée et la plus claire possible. Chaque information doit être accessible et fluide pour le consommateur afin qu’il ressente rapidement que la marque est en mesure de combler ce besoin. La marque peut également faire naître ce besoin sans attendre uniquement qu’il vienne du client lui-même. Les concepts store, les showroom ou encore la mise en valeur des produits, sur site web ou en magasin sont autant d’atouts pour stimuler les envies du prospect curieux qui vient de découvrir votre univers. Le passage à la conversion est incontestablement l’étape la plus stratégique, c’est le moment du parcours ou l’expérience utilisateur doit se révéler sans accrocs. Si le parcours d’achat est trop long, si les frais de ports sont trop élevés et découverts au moment du paiement, si les datas demandées pour finaliser l’achat sont trop importantes,…toutes ces raisons poussent le client à se décourager et abandonner son panier. Il est essentiel de ne pas oublier qu’un achat n’est que très rarement le fruit d’une analyse mesurée de la part du consommateur. L’intuition et le désir sont déterminants pour l’aider à prendre sa décision finale. Lors de cette étape il est essentiel de faire preuve d’une transparence forte ainsi que d’une expérience d’achat fluide et concise. À l’image de la 3ème étape, l’envoi, la réception et la première utilisation représentent un point stratégique du parcours client. Un point d’autant plus difficile à appréhender que la marque perd une partie du contrôle lors de cette étape du parcours. Un service de livraison peu qualitatif ou accusant un fort retard peut avoir des conséquences significatives sur le ressenti du consommateur. La marque doit alors se prémunir et communiquer de façon efficace et régulière pour accompagner à distance le nouveau client dans son achat. Une fois l’acte de consommation réalisé, vient le moment de l’évaluation. Cette évaluation, consciente ou inconsciente, va forger le sentiment de satisfaction du client qui définira sa fidélisation future. La marque va laisser au client le pouvoir de donner son ressenti à propos de l’expérience vécue avec l’entreprise, le produit et le service reçu. Pour ce faire, l’entreprise peut solliciter les clients par le biais d’enquêtes de satisfaction, de demande d’avis via email ou SMS, ou encore surveiller les avis clients spontanés sur les réseaux sociaux avec l’aide des community managers. Donner au consommateur la place de s’exprimer et anticiper ses frustrations éventuelles permet d’obtenir des témoignages de qualité qui aideront l’entreprise à ajuster les points de frictions partagés par le nouveau client. Le timing pour demander ces avis varie en fonction du produit et de sa livraison, il est important d’identifier le bon moment pour interagir avec le client. Un temps suffisamment court pour surfer sur sa dynamique d’achat et suffisamment long pour lui avoir laissé le temps d’expérimenter le produit acheté. En fonction du produit, il peut être stratégique de prolonger le parcours d’achat bien après l’achat du produit lui-même. En effet encore trop de marques se satisfont dès lors que le produit voulu à été payé et livré au client. Or un produit peut nécessiter sur un temps long une nouvelle interaction avec la marque : conseils, dysfonctionnements, réclamation, cross-sell,… Cette étape du parcours utilisateur est un véritable irritant, qui représente un taux d’insatisfaction global de 30 % pour les réclamations et 36 % pour les résiliations. (Ipsos 2017) Le service après vente est une bonne occasion de prolonger l’expérience d’achat, cette maintenance permet la réassurance du client envers l’entreprise, le mettant ainsi en confiance et facilitant une démarche de réachat de sa part, voir une position d’ambassadeur. Cette dernière étape est là pour témoigner de l’expérience réussie ou non du parcours d’achat. Le client satisfait va, en plus de développer sa fidélité à la marque, assumer une position d’ambassadeur de celle-ci, la recommandant à ses contacts comme étant une valeur sûre en termes d’investissement. Cette position du client est redoutable d’efficacité et peut s’avérer très performante pour capter de nouveaux prospects. Il est ainsi essentiel pour l’entreprise d’être en mesure d’identifier ces profils et de communiquer avec eux avec la reconnaissance qu’ils méritent en leur attribuant un statut privilégié et des avantages (VIP, ventes privées, privilèges,…). Tout est bon pour signaler au client satisfait que sa perception de l’entreprise est juste et que celle-ci le lui rend bien. La définition et la modélisation du parcours client est selon nous une étape de travail nécessaire avant de mettre en place une stratégie de marketing automation réussie. En effet, le parcours client permet d’avoir une vue transverse et globale de la transformation du client et de son passage d’une étape à une autre. On va ainsi déterminer où il est plus opportun d’interagir avec lui : en phase d’avant vente / sur la phase de concrétisation / en phase de fidélisation réactivation ou rétention ? Ainsi on choisira de travailler en priorité des scénarios de lead nurturing pour améliorer la transformation ou des scénarios de fidélisation pour augmenter la valeur du client ou bien encore des scénarios de rétention pour réduire le churn. En analysant le vécu du client aux différentes étapes de son parcours, on pourra identifier quels sont les moments clés sur lesquels on peut ou on doit interagir. Sur lesquels on doit interagir parce que le moment est favorable : par exemple suite à un abandon de panier ou visite sur une page produit. Sur lesquels on peut interagir parce que c’est un point de contact sur lequel on a collecté de la donnée : demande de documentation, demande de devis, ou encore résultat d’enquête de satisfaction. Ci-dessous un exemple de définition de scénarios de marketing automation sur un parcours loisirs : Source : www.stratello.com En visualisant l’ensemble des moments clés et les scénarios associés dans l’exemple ci-dessous, on réconcilie les prises de parole des différents canaux, des différentes Business units s’il y en a. On pourra ainsi mieux gérer la pression commerciale et prioriser les scénarios sur les moments clés à forte valeur. Dans notre environnement aujourd’hui, les points de contact digitaux se multiplient, la collecte de data également par voie de conséquence et les possibilités d’activer cette data deviennent de plus en plus pertinentes via l’IA et la performance des outils de marketing automation. C’est alors que cette vision du parcours client est un outil très utile voire indispensable pour définir une stratégie de marketing automation en phase avec les objectifs et les ressources de l’entreprise tout en apportant de la valeur au client. Pour en savoir plus sur la façon de réaliser une cartographie du parcours client rendez-vous ici : https://www.stratello.com/tout-sur-cartographie-parcours-clients/ Stratello est une société de conseil qui apporte outils, méthodes et ressources aux entreprises souhaitant transformer et digitaliser leur expérience client. À quoi sert le parcours client ?
Quelles sont les différentes étapes du parcours client ?
Étape 1 : l’identification de la marque face à la concurrence (awareness)
Étape 2 : la naissance et l’identification du besoin
Étape 3 : la décision d’acte d’achat
Étape 4 : la bonne réception et l’utilisation du produit acheté
Étape 5 : mesure et évaluation de la satisfaction
Étape 6 : la maintenance et le service après-vente
Étape 7 : recommandations et ambassadeurs
Zoom sur le rôle du parcours client dans une stratégie de marketing automation avec Laurence Évrard, fondatrice de Stratello
Quel est le rôle du parcours client dans une stratégie de marketing automation ?
