Les enjeux data et CRM dans le secteur de l’automobile (interview de Rémi Rivière)
Le secteur de l’automobile est un secteur complexe et mouvementé, notamment depuis le Covid, les pénuries ainsi que l’évolution des attentes des consommateurs lié au changement de paradigme que nous vivons.
Les enjeux data et de relation client sont donc de taille. Nous aborderons donc cet article sous deux points de vues :
- Les enjeux et la prise de connaissance du secteur avec une interview de Rémi Rivière, Consultant en transformation Digitale avec 22 ans d’expérience dans le secteur de l’automobile.
- Les apports d’une CDP pour le secteur de l’automobile basés sur l’expertise de Marketing 1BY1
Zoom sur ces enjeux avec une interview de Rémi Rivière, Consultant en stratégie digitale, expert dans le secteur de l’automobile depuis 22 ans.
Comment se porte le secteur de l’automobile en 2022 ?
« Le moins que l’on puisse dire, c’est que le marché automobile est particulièrement mouvementé ces temps-ci !
Il y a plusieurs faits marquants :
- 2020 a été l’année de la pandémie –le marché mondial a reculé de 14%, et près de 25% en Europe, et les constructeurs ont annoncé des pertes historiques-
- 2021 a été celui du début de la reprise (+11% dans le monde, +15% en Europe), avec d’excellents résultats financiers, dus principalement à des mesures d’économie drastiques, une hausse des prix, et le retrait du catalogue des modèles les moins rentables.
- Parallèlement, le marché a entamé sa transition vers l’électrification (hybrides et 100% électriques), où la part mondiale de ces véhicules atteint 4.5% en 2021, soit plus du double de celle de 2019.
Le phénomène va encore s’accentuer : quasiment tous les groupes automobiles ont annoncé avoir une gamme 100% électrifiée –voire électrique- en Europe avant la fin de la décennie.
Sur le court terme 2022-2023, les conséquences des pénuries de semi-conducteurs liées à la reprise, de la hausse du prix de l’énergie, et de la guerre en Ukraine, vont sans doute mettre un coup de frein brutal à la récupération du marché (i.e. -13% en France en février 2022).
Il faudra observer le marché chinois : en 2020, la Chine, c’était 25% du marché mondial, et près de 45% du marché du véhicule électrifié. D’ailleurs, l’arrivée en Europe des marques chinoises comme MG, AIWAYS, BYD, avec de nouveaux produits, mais aussi de nouveaux modèles économiques, illustrent le changement de paradigme en cours.
La compréhension et la bonne exploitation des données macro-économiques seront clés pour traverser au mieux 2022 pour tous les acteurs de l’automobile : constructeurs, financement, après-vente, occasion, matières premières et combustibles… »
« La data en 2022 sera tactique pour le monde de l’automobile »
Quels sont les principaux enjeux data en 2022 ?
« La data de 2022 sera tactique dans le monde automobile, notamment en Europe.
Il sera presque question de survie pour plusieurs marques : l’environnement politique et économique est très instable, et le marché mue vers l’électrique à un moment où tous les acteurs ne sont pas encore prêts à s’y investir massivement.
Dès lors, l’accent doit être mis sur la performance commerciale pure et les outils qui y contribuent : taux de conversion, panier moyen, parcours client optimisé –VN, VO, financement, après-vente-, temps de latence technique réduit au minimum, service client accessible 24/7 et bien formé sur tous les canaux… et tout cela devra être mesuré et corrigé en temps quasi-réel.
Toute considération de moyen-terme ou stratégique sur la data en 2022 sera au mieux « nice-to-have », et dans tous les cas futile dans le contexte actuel.
Il est aussi probable que nous ne reviendrons jamais au « monde d’avant ». Les tensions de l’occident avec la Russie ouvriront des opportunités inattendues pour les non-alignés, avec une Chine encore plus forte se posera la question de son influence en Asie et en Afrique –sans parler de Taïwan- en remplacement des anciennes puissances coloniales européennes, une exigence sociétale de plus en plus aiguë sur les questions environnementales interrogera sur le bien-fondé de notre mode de consommation –et impactera la mobilité à coup sûr-…
Pour l’automobile, les mesures de court-terme prises sur la data en 2022 formeront aussi les premières briques de la stratégie data pour la décennie : quels seront les nouveaux indicateurs à suivre ?
A cela va s’ajouter les opportunités liées à la data provenant de véhicules toujours plus connectés : nous imaginons facilement tous les nouveaux services à valeur ajoutée qui pourront être proposés au client et aussi générateur de revenus pour les acteurs de l’automobile. Nous en revenons au même point : pour pouvoir envisager cela, il faudra d’abord survivre à 2022. »
Quel est le rôle du parcours client pour une stratégie data dans le milieu de l’automobile ?
Tout comme pour de nombreux autres secteurs d’activité, le parcours client tend vers le « sans couture » -ou « seamingless » en anglais-, en supprimant tous les aspects contraignants de la relation entre un client et une marque.
La proposition des acteurs de l’automobile en la matière afin de rendre l’expérience client le plus fluide et naturel possible en est encore à une phase d’exploration, surtout en Europe.
Nous avons vu le développement des points de vente numériques, de vendeurs en « live » dans des showrooms virtuels, de la messagerie instantanée… tout ceci est encore très inégal et peu mature; l’arrivée des véhicules connectés et des premiers actifs exploitant l’intelligence artificiel et le machine learning vont ajouter de la complexité dans un processus encore imparfaitement maîtrisé.
Il est presque plus rentable de faire table rase du passé et de redéfinir le parcours client d’une page blanche : à ce titre je mettrai une pièce sur les nouveaux entrants que sont les constructeurs de VE chinois qui n’ont pas l’héritage d’un réseau de distribution structuré et des produits établis, et peuvent donc repenser la nature du parcours client adapté à un monde de plus en plus connecté et impatient, et où la relation avec le produit automobile est en mutation profonde.
D’ailleurs, aujourd’hui on parle plus fréquemment de solutions de mobilité, où la voiture n’est qu’une option parmi d’autres. »
Y-a-t’il des canaux différents qui entrent en compte dans ce secteur pour une stratégie omnicanale ?
« Oui, les opportunités créées par l’avènement du digital depuis une vingtaine d’années ont été source de croissance dans le secteur automobile, surtout pour les nouveaux entrants et les structures agiles et rapides.
Les marques des constructeurs ont toujours accusé un temps de retard par rapport aux mandataires et aux grands groupes de distribution qui ont su, avant eux, tester et profiter de ces nouveaux canaux.
Que ce soit le web, le mobile ou les réseaux sociaux, les constructeurs ont rarement été précurseurs… mais quand ils ont compris qu’ils pouvaient mesurer facilement et en temps réel le retour sur investissement de leurs actions et combiner les canaux, ils y ont investi massivement… mais gagneraient à être plus efficace ! »
« L’enjeu de la fidélisation ici n’est plus de conserver un client au sein d’une marque automobile, mais au sein de l’organisme de financement »
Comment fidéliser des clients dans le milieu de l’automobile ?
« Traditionnellement, dans le milieu automobile, on dit souvent que la première vente est faite par le vendeur, la seconde et les suivantes par l’atelier.
Dès lors, pour les marques automobiles, la fidélisation passe d’abord par des produits de qualité –i.e. pas de pannes-, et par un service après-vente « sans contrainte », autrement dit, sans mauvaise surprise sur les travaux et tarifs, et servi immédiatement.
Le contrat de confiance entre le client et le constructeur tout au long de la vie du véhicule doit être irréprochable : en toute circonstance, le client doit savoir quand amener son véhicule pour un entretien, le récupérer à l’heure convenue, et régler le prix connu à l’avance.
Les meilleures marques sauront proposer des services facilitant encore plus la vie du client : dépannage à domicile, service de car-jockey. Ces derniers ont d’ailleurs connu un essor du fait des mesures sanitaires liées à la pandémie.
Au final, il est primordial pour les marques de pouvoir mesurer ces éléments issus du digital (par exemple, la facilité de prise de rendez-vous en ligne), du physique (temps d’immobilisation en atelier, temps d’attente au comptoir…) et de l’émotionnel (satisfaction client, retour d’expérience…). Etre performant sur ces trois éléments contribuera à renforcer la fidélisation du client.
Maintenant, nous constatons aussi une évolution profonde dans le mode de consommation de l’automobile. Sans aborder la thématique des nouvelles mobilités -par exemple, où le client souscrit à un service de mobilité incluant une voiture-, le marché du particulier est en train de glisser de la « possession » vers la « location ».
Ainsi, l’achat d’une automobile au comptant ou à crédit est devenu minoritaire face aux offres de location, que ce soit en LLD ou en LOA. Ces deniers assurent aux constructeurs un renouvellement du parc, et pour le client, de raisonner en budget mensuel plutôt qu’en prix d’achat.
L’enjeu de la fidélisation ici n’est plus de conserver un client au sein d’une marque automobile, mais au sein de l’organisme de financement.
La bataille se situe alors entre les banques traditionnelles, les spécialistes du financement/location automobile, et les captives des constructeurs. Le rôle de la data est ici de proposer la meilleure offre de location au meilleur moment pour chaque client.
Enfin, l’émergence des offres d’abonnement de voiture à la manière d’un smartphone sera à suivre de très près pour proposer de nouvelles offres de fidélisation. »
Quelles sont les opportunités data à saisir pour les acteurs de l’automobile ?
« Le contexte actuel est particulièrement délicat pour les constructeurs automobiles : ils doivent à la fois gérer les urgences dans un marché très perturbé, avec comme priorité un cash flow positif, nécessaire en période de crise, mais aussi préparer l’avenir avec la croissance rapide des ventes de véhicules électriques.
Dès lors, les opportunités dans la data se situent sur deux axes. D’une part, il s’agit de la capacité de mesurer à haute fréquence les données purement opérationnelles (conversions, transactions, CA quotidien…) et d’activer quasiment au jour-le-jour les leviers permettant d’agir sur ces KPIs.
D’autre part, il faudra aussi gérer le long terme de façon à ne pas se laisser distancer par la concurrence : les parts de voix digitales perdues sur le véhicule électrique aujourd’hui seront difficiles à rattraper demain et se traduiront en dizaine de milliers de ventes.
Tout l’exercice dans la data consiste aujourd’hui à trouver le bon équilibre sur les efforts à répartir sur ces deux approches.
Au final, il s’agira de sauver la performance à court terme sans sacrifier les opportunités futures -qui commencent juste à se dessiner-, et cela avec des ressources dimensionnées pour traiter pleinement qu’un seul thème à la fois. »
