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L’importance des données du service client dans une stratégie de fidélisation

Nous vivons dans l’ère de l’omnicanalité. Il n’est plus nécessaire de le prouver, une relation client qui fonctionne est une relation avant tout humaine et également digitalisée et omnicanale. Cela permet à l’entreprise de communiquer de manière pertinente avec son client en renforçant la connaissance de ce dernier. 

Cette stratégie omnicanale fonctionne en sortie lors de l’activation marketing, et également en entrée lors de la collecte des données clients.

Lorsque nous pensons collecte, nous pensons généralement comportement web, achat en magasin, carte de fidélité, catalogue produit etc. Mais on en oublie parfois le service client. Ou du moins, notre stratégie n’est pas assez focalisée sur cette grande source de connaissance client.

94% représente le score de la première raison d’échec d’un programme, en l’occurrence « Usage faible des données » (source : Delphi Report de The Loyalty Academy), d’où l’importance de miser sur l’ensemble de vos ressources.

C’est pour cela que nous avons décidé d’aborder les différents atouts du service client dans une stratégie CRM avec François Goujon, Consultant en CRM et data marketing.

Les données collectées au service client

Au service client, les données sont générées par 3 thématiques :

La logistique : retard de livraison, un retour, un colis perdu, une facturation incorrecte…

Les produits : une demande d’aide au choix, d’aide au fonctionnement du produit, du SAV si le produit ne fonctionne pas correctement.

La satisfaction liée à l’appel (récoltée en fin d’appel par un automate).

Les données collectées au téléphone et par email entrant sont stockées dans le logiciel de relation client.

Mais il ne faut pas oublier que le service client est devenu multicanal et qu’il répond aujourd’hui aux contacts clients issus des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…)

Zoom sur les données du SAV

Le SAV est une réelle mine d’or en termes de collecte de la donnée et de gestion de la satisfaction et/ou insatisfaction client. 

Il existe un grand nombre de données diverses et variées telles que :

    • La date de demande auprès du service client
    • La typologie de la demande
    • La date de mise à jour de la demande
    • Le statut
    • Le code produit concerné
    • Le numéro de ticket
    • Les éventuels commentaires avant la gestion de l’insatisfaction
    • Le montant de l’avoir s’il y a un avoir après la demande
    • Le montant de la réparation s’il y a une réparation
    • Les résultats du questionnaire de satisfaction après la gestion du ticket
    • Les éventuels commentaires après la gestion du ticket
    • La note donnée sur la qualité du service
    • L’éventuelle recommandation
    • Des réponses à des questions automatiques de type “estimez-vous que votre problème a été résolu ?”
    • Etc.

 

Pourquoi faut-il utiliser ces données dans une stratégie de fidélisation client ?

La mise à jour du scoring client est souvent faite tous les 6 mois à 1 an.

Il est très fréquent d’envoyer beaucoup de promotion à des clients fidèles mais qui ont eu une insatisfaction récente avec un produit ou le service de la marque. Et il est important de noter que 49% des clients quittent une marque après 2 à 3 expériences négatives (source : Selligent).

A ce moment-là, si on n’utilise pas ces données, on dépense de l’argent en promotion pour rien.

Un client insatisfait a peu de chance de recommander !

(mais a deux fois plus de chances de parler de son insatisfaction autour de lui).

Par contre, si on résout correctement le problème du client, que l’on s’excuse et qu’on lui offre un avantage spécial via des messages personnalisés, il est prouvé que la fidélité du client sera plus forte qu’avant l’incident.

D’où l’importance d’intégrer les contacts clients en plus des achats pour comprendre et bien scorer un client.

 

Quelles sont la/les contrainte(s) liée(s) à l’utilisation de ces données 

La principale contrainte reste la qualité de la donnée. 

En étant collectée de manière omnicanale, la donnée des services clients (et plus particulièrement du SAV) est rarement homogène : il y a des commentaires dans tous les champs, la donnée n’est parfois pas mise à jour suite à l’évolution de la réclamation ou du questionnement du client etc. 

Elle est donc, la plupart du temps, difficile à analyser. 

 

Pourquoi sont-elles si peu utilisées ?

Les données du service client sont peu utilisées, notamment par habitude d’utiliser les modèles de segmentation de type RFM.

Mais surtout par des contraintes techniques. Il existe encore rarement de communication entre les systèmes du service client et la base clients du Marketing. 

D’où l’intérêt d’unifier les informations dans une seule base de données (comme dans une CDP) afin d’avoir une vision réelle et à jour de « l’état de fidélité » du client face à la marque.

 

Comment rendre l’utilisation de ces données bénéfique ?

D’abord il est intéressant, si on en a les moyens, de regarder la corrélation entre fidélité et usage des canaux de dialogue : téléphone, tchat et posts.

En général, plus le client est fidèle, plus il utilise l’ensemble des moyens de communication, y compris les plus interactifs de la marque.

On peut utiliser ces critères dans la segmentation client : type de canal utilisé et fréquence d’utilisation afin de viser juste dans la communication et ne pas commettre d’impair.

De plus, ces clients, appétents à l’interactivité, seront probablement plus enclins à recevoir des messages commerciaux ou de services par SMS (le taux d’ouverture d’un SMS est de 98% en moins de 5 minutes), ce qui permet là aussi d’optimiser les budgets marketing et mieux cibler les messages.

Ensuite, François Goujon se dit être un fervent partisan de l’utilisation du marketing automation pour un maximum de messages relationnels (relation client) afin de créer une communication plus sexy que les messages qui sortent des ERP comme SAP. 

Cela permet plus de personnalisation, des chaînes et workflow d’emails conditionnels (« si action A alors email 1, sinon email 2 »), de la couleur, des photos…  La communication sera plus utile pour le client, les taux de réponse seront meilleurs et l’image de l’entreprise en sortira grandie et modernisée.

 

François Goujon 1BY1

Passionné par le marketing, la data et la créativité qui fait vendre, François Goujon en a fait son métier en tant que Directeur Marketing Digital dans des grands groupes textile et d’Electronique, et, depuis 2020, comme intervenant pour des entreprises qui veulent accélérer leur digitalisation par le CRM et la Data marketing.

Il propose 3 modules :

  1. une première brique où il nettoie, structure et enrichit les bases de données de ses clients.
  2. Ensuite, il propose et aide à mettre en place une base de client unifiée (Customer Data Plateform) ou un CRM.
  3. Puis il crée des scénarios et des workflows de marketing automation avec une dose de créativité et en restant focus sur le commerce.

 

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