Les enjeux data pour le sport

Le domaine sportif produit un très grand nombre d’informations en temps réel qu’il faut être en mesure de collecter, traiter et analyser. Les marques de sport, les applications de sport et de paris sportifs, les jeux vidéos et les clubs regorgent d’opportunités pour utiliser leurs datas, que ce soit pour le bénéfice de l’expérience client, ou celui des athlètes. Nous allons dans cet article, nous concentrer principalement sur l’apport de la data pour les clubs sportifs.

Comment un bon traitement de cette dernière et une bonne utilisation peuvent répondre aux nombreux enjeux et représenter un réel levier en termes de relation client ?

Les acteurs du monde sportif rencontrent un certain nombre de challenges data, parmi lesquels nous pouvons souvent retrouver :

• Difficultés de collecte de la données qui sont parfois peu traçables (au niveau de la billetterie notamment)
• L’accès à la donnée pour l’ensemble des équipes
• La difficulté d’obtenir une data qualifiée et exploitable
• Besoin d’identifier et de connaître davantage les supporters
• Besoin d’analyse des prestations sportives des athlètes
• Besoin d’amélioration de l’expérience client
• L’aide dans le développement et l’amélioration produit 

Avant de penser collecte de la donnée, il est très important d’établir un plan d’action marketing en fixant les objectifs de relation client. Cela passe notamment par l’identification des différentes data nécessaires pour y répondre :

• Nom
• Prénom
• Âge
• Adresse
• Adresse mail 
• Sport pratiqué
• Fréquence de la pratique
• Niveau 
• Etc.

Certaines données ne sont parfois peut être pas utiles tandis que d’autres sont primordiales pour votre stratégie, il est donc nécessaire de les identifier en amont afin de vous éviter de mettre en place à l’avenir un trigger d’anniversaire et de vous rendre compte que vos règles de gestions ne prennent pas en compte la collecte de la date d’anniversaire, par exemple.

Une fois les objectifs fixés et les datas identifiées, listez vos principales sources de collecte.

Pour un club sportif et/ou du domaine du sport de manière plus général, nous pouvons identifier :

1. La billetterie en ligne
2. La billetterie sur place
3. La navigation sur site web
4. Le panier en ligne
5. Le panier en magasin
6. Les abonnements
7. L’application de sport
8. La buvette
9. Etc.

Ces sources de collecte nous mènent à un enjeu dont nous parlons souvent : l’importance de la digitalisation de masse des clubs sportifs, pas uniquement dans le but de récolter de la donnée de terrain pour les performances des athlètes mais bel et bien dans le but de renforcer la relation client. Trop peu de clients sont connus des clubs : de nombreuses personnes se rendent régulièrement à des matchs par exemple sans avoir été identifiées.

Cette collecte et ce traitement de la data ne peuvent être fructifiants sans un partage et une analyse précise de cette dernière afin d’améliorer de manière continue votre stratégie de fidélisation client. 

Grâce à un outil data-CRM adapté à votre besoin (comme une Customer Data Platform qui collecte, centralise, traite et rend exploitable votre donnée) la data ne se retrouve plus sur un fichier Excel difficilement accessible, compréhensible et utilisable pour l’ensemble de l’équipe mais bel et bien regroupée en un seul et même endroit qui, accompagné de la datavisualisation, vous offrira de grandes possibilités d’interprétation et de visualisation de vos performances ainsi que de multiples possibilités de segmentation.

D’un point de vue interne, la data représente le pilier de votre stratégie de développement :

La collecte de la data lors des entrainements ou des matchs offre une analyse précise des performances sportives des athlètes (via des trackers ou via la vidéo) et anticipe les éventuelles blessures.

Il est aujourd’hui possible de collecter une multitude de données : la vitesse du joueur, la distance parcourue, le rythme cardiaque, la force des chocs, le tir, les moments de fatigue, la vitesse de la balle etc.

Toute cette data permet d’identifier les points forts et les axes d’améliorations des joueurs et de l’équipe dans le but de minimiser leurs efforts et de les placer là où ils seront les plus bénéfiques. De tous petits changements peuvent faire une grande différence. Il existe des dizaines d’exemples de l’apport de la data dans le milieu sportif, que ce soit en football, cyclisme, rugby, handball, athlétisme, escrime, baseball (avec l’histoire des Athletics d’Aokland, réadaptée en film) etc.

Nous parlions de blessures ci-dessus, la data permet maintenant d’anticiper ces dernières en analysant la force des chocs par exemple : un bon moyen de faire des économies pour des clubs professionnels ! Vous le savez sûrement mieux que nous si vous en faites parties : les blessures des joueurs coûtent extrêmement cher pour les clubs.

Toute cette donnée s’utilise également à des fins de recrutement de nouveaux athlètes : en analysant de manière précise les performances, il vous est possible d’identifier les zones de lacunes et donc, le type de profils manquant qui contribuerait à votre réussite ou encore d’identifier le potentiel des jeunes athlètes prometteurs.

La data marketing renforce la connaissance et la relation avec les fans. Qui sont-ils ? À quelle fréquence viennent-ils aux matchs ? Quels sont leurs joueurs préférés ? Quelles sont leurs attentes ? 

La connaissance fine des supporters offre de nombreuses possibilités en termes de relation client et permet aux clubs de ne pas uniquement baser leur relation avec leur audience sur les résultats sportifs mais bel et bien de les fidéliser sur le long terme.

Avec une donnée qualifiée, il vous sera ensuite possible de mettre en place des dashboards d’analyse de votre audience afin d’identifier : les fréquences d’achats, les paniers moyens, le nombre de visites d’un client sur votre site, l’appétence aux goodies, le nombre de billets achetés sur l’année, la typologie de vos clients etc. 

Il y a des corrélations intéressantes à faire entre ces deux types de données (les données des athlètes et les données des supporters) : la connaissance des comportements / prestations des athlètes permettent d’adapter les communications pour les supporters en les personnalisant davantage.

En connaissant l’athlète préféré de votre interlocuteur, vous pouvez adapter vos communications en envoyant des informations sur les scores de ce joueur / de cette équipe par exemple.

L’important est avant tout de varier vos communications via des triggers relationnels, promotionnels et également serviciels. Voici quelques exemples :

• Tout d’abord, présentez-vous : proposez-leur un welcome pack de qualité qui leur donnera envie de lire vos communications, questionnez votre interlocuteur sur son joueur préféré par exemple, ou sur le type de contenus qu’il aimerait recevoir (résultats de matchs, actualités sur l’équipe, sur un joueur, offres exclusives etc.)
• Envoyez-leur un message de remerciement ainsi qu’une enquête de satisfaction après la participation à un match
• Partagez les scores de leur équipe favorite
• Offrez-leur des avantages personnalisés lors de leur anniversaire
• Rappelez-leur leur place dans le stade le jour du match
• Proposez-leur le parrainage d’un proche lors de la souscription à un abonnement
• Utilisez la recommandation produit pour leur proposer des billets sur des matchs similaires
• Proposez-leur la commande en ligne de boissons lorsqu’ils assistent à un match
• Envoyez-leur en avant première un aperçu du futur maillot

Toutes cette data permet de renforcer le lien entre les clubs, les joueurs et les supporters et de créer une réelle valeur ajoutée aux communications envoyées par le club aux supporters.

Pour en tirer bénéfice, il est important de vous équiper d’un outil adapté à votre besoin qui vous permettra de collecter, de centraliser et d’activer cette donnée. Ne sous-estimez pas non plus l’accompagnement lié au développement de votre stratégie !