L’essentiel de la connaissance client
La connaissance client représente l’ensemble des données relatives aux clients dont dispose une entreprise. Connaître ses clients, c’est tirer partie des données d’une entreprise pour comprendre les comportements clients passés et aussi, prédire et influencer les besoins et comportements à venir. Elle permet d’alimenter des stratégies CRM omnicanales et de les personnaliser davantage. La connaissance client est aujourd’hui essentielle pour les entreprises. Quelle forme prend-elle ? La connaissance client se développe de différentes manières : En effet, la base de données centralise un certain nombre d’informations sur vos clients. La connaissance, c’est de pouvoir analyser ces informations, en faire des tableaux de bord, segmenter etc. Elle prend donc la forme de tableaux de bord qui vont vous montrer qui sont vos clients (actifs, inactifs, prospects, VIP, exclusifs web, exclusifs magasin etc.) et également sous forme de comptages (combien avez-vous de personnes dans votre BDD qui correspondent à tel ou tel critère). Les premières informations que l’on collecte quand on s’adresse à des clients sont souvent des données sociodémographiques (nom, prénom, adresse …) et bien entendu, le mail et le téléphone qui sont primordiaux pour communiquer avec eux. Quand on va un petit peu plus loin dans un second temps, il y a tous les critères comportementaux (qu’est-ce que le client achète ? à quelle fréquence ? pour quel montant ?). Et ces critères vous amènent sur le cycle de vie du client. Il y a aussi plein d’autres indicateurs que l’on peut suivre tels que le taux d’effort, de satisfaction, le taux de complétude etc. Les indicateurs sont multiples, il est surtout nécessaire de se concentrer sur la pertinence de ces derniers. Il n’est pas utile de tout suivre et tout mesurer, l’importance est d’identifier les indicateurs qui répondront aux besoins de votre entreprise. Avant de vous concentrer sur ces indicateurs, attirez votre attention sur la qualité des données : vos données sont-elles complètes ? Sont-elles correctement renseignées ? Les personae représentent des portraits robots de groupes de consommateurs aux comportements similaires. En fait, les personae se veulent représentatifs d’un groupe de consommateurs uniques avec des caractéristiques qui leur sont propres. Le persona se caractérise par un nom, un âge, un métier, un lieu de vie, une situation familiale, une personnalité, des habitudes de vie etc. Les personae vont servir à infuser la culture client au sein de l’entreprise. Il est important de partager vos personae à l’ensemble de vos équipes pour que la vision client soit au cœur de votre entreprise et qu’elle soit unifiée. Cela concrétise votre base de données et remplace des numéros par de réelles personnes. Un persona est quelqu’un que l’on peut connaître ou dans lequel on peut même s’identifier. Mais alors comment collecter ces informations si précises sur les personae ? Cela peut passer par des questionnaires clients, par la segmentation, et il est vivement recommandé d’organiser des ateliers avec les employés de votre entreprise qui sont en contact direct avec les clients (magasin, service client). Ces services possèdent une connaissance précieuse de vos clients car ils sont en contact tous les jours avec ces derniers. Les personae sont directement liés au parcours client : tel persona va vivre tel parcours avec votre marque. À vous d’adapter vos parcours clients à chacun de vos personae. Bien connaître vos personae vous permettra également d’adapter votre stratégie de contenu avec des messages plus adaptés et pertinents. La segmentation revient à obtenir des populations homogènes et hétérogènes entre elles. Aujourd’hui, certaines marques confondent la création de segments avec la notion de one to one et le mettent en compétition en se disant que les segments sont trop génériques et les empêchent d’atteindre des relations one to one. La segmentation est cependant indispensable lorsque vous commencez à avoir une base de données significative. La segmentation va servir de déclencheur et d’axe d’analyse pour la connaissance client. Il existe différents types de segmentations comme la RFM (Récence Fréquence Montant) qui permet d’analyser la qualité des clients en fonction de leur récence, fréquence et montant d’achat (à laquelle nous pouvons ajouter des dimensions de produits en classant la RFM par typologies de produits proposés). Vous pouvez ensuite ajouter à la segmentation des notions de données froides et de données chaudes en vous disant qu’une personne qui vient de passer sur votre site web et qui vient d’acheter, est beaucoup plus “chaude” qu’une personne qui a effectué un achat il y a 6 mois. Cela permet d’identifier le niveau de chaleur du prospect et/ou du client. Aujourd’hui, la segmentation est souvent soit trop basique, soit inexistante, soit pas employée correctement alors qu’elle sert à la fois à des fins d’analyse, de déclenchement de message, et de compréhension du parcours client. Les entreprises se servent depuis très longtemps de la segmentation pour construire leur plan d’animation. Elle est bel et bien nécessaire, mais pas suffisante aujourd’hui pour construire une stratégie CRM globale. Pas “suffisante” dans le sens où elle sert malheureusement trop souvent d’appui à du mailing de masse. Elle est perçue comme une excuse supplémentaire pour créer de nouveaux messages. Ce qui réhausse la pression commerciale au lieu de la rendre levier d’une relation juste et personnalisée. Aujourd’hui, il faut aller de plus en plus vers de la personnalisation en utilisant la segmentation de manière plus précise. Allez-y cependant étape par étape, en réfléchissant déjà dans un premier temps par du “one to few” au lieu de viser tout de suite le “one to one”. Effectivement, dans le on to one, il peut aussi y avoir des déclenchements et des personnalisations qui vont se faire en dehors des segmentations. Un programme de fidélité sert avant tout à créer de l’engagement. L’engagement existe grâce à l’exploitation de la data. Un programme de fidélité possède de nombreuses vertus, notamment celle de collecter de la data : à l’adhésion du programme le client donne les premières données. Ces informations vont permettre de l’animer et de suivre ses interactions avec la marque : ce client va faire des achats, et au fil de ses interactions dans lequel il s’identifie, vous allez pouvoir nourrir votre connaissance client et cette connaissance client sera exploitée à des fins d’animation de ce même programme de fidélité. Le programme de fidélité n’est cependant pas le seul levier de collecte de la data (il y en en général entre 15% et 30% de clients encartés en base). Il est donc nécessaire d’aller chercher le pourcentage restant. Il y a notamment les tickets dématérialisés qui contribuent à la collecte de cette data restante, par exemple. Le programme de fidélité permet ensuite de poser des questions beaucoup plus précises à vos clients pour renforcer votre connaissance de ces derniers (“Avez-vous des enfants dans votre foyer ?” “Avez-vous déjà fait appel à l’un de nos concurrents ?”) Votre client donne ces informations contre une récompense ou contre des points supplémentaires sur son programme par exemple. Il s’agit d’une excellente méthode de collecte basée sur les données 0 party : celles que votre client vous livre, avec son accord en échange d’une récompense. Chacun y trouve son intérêt. Attention à cependant donner du sens et faire preuve de transparence dans ce type de collecte : pourquoi avez-vous besoin de ces informations complémentaires ? Comment allez-vous les utiliser ? Que gagnera le client en vous les donnant ? Il est évident qu’aujourd’hui, il est nécessaire d’avoir une mesure de la pression commerciale. Réfléchissez en termes de triggers et d’actions particulières avec chacun de vos clients. Votre client est-il passé sur votre site web ou en magasin ? A-t’il acheté quelque chose ? : l’ensemble de ces interactions doivent être les points de départ de vos prises de parole. Nous sommes aujourd’hui de moins en moins dans le push et l’envoi massif de newsletters fullbase. N’hésitez pas à être créatif dans vos triggers et vos parcours clients (une fois que les basiques sont mis en place et maîtrisés). En rendant vos communications davantage personnalisées et originales, vous allégerez la pression commerciale et éviterez l’envoi de communication peu (voire pas) intéressantes pour votre interlocuteur. Il faut ensuite la mesurer via des scoring (à qui avez-vous envoyé vos campagnes ? à quelle fréquence ?) Fixez-vous une limite de communication par mois. La limite de cette méthode est que votre contact peut potentiellement passer à côté d’une communication ultra-pertinente pour lui en stoppant l’envoi de messages à partir de X messages envoyés par mois. Pour éviter cela, certaines CDP proposent la hiérarchisation des communications afin d’envoyer moins de messages, plus pertinents via la priorisation des campagnes. La connaissance client représente l’un des piliers de la relation client. De nombreuses méthodes et outils tels que la segmentation, les personae, l’unification et l’analyse de votre base (grâce à la CDP) notamment, vous permettent de renforcer chaque jour, la connaissance de chacun de vos clients et/ou prospects afin de leur offrir une expérience personnalisée et sans couture. Vous souhaitez en savoir davantage sur la connaissance client ? Découvrez le replay de notre live !Qu’est-ce que la connaissance client ?
Quels sont les indicateurs pour bien connaître vos clients ?
À quoi servent les personae ?
La segmentation est-elle toujours utile ?
Comment un programme de fidélité nourrit-il la connaissance client, et inversement ?
Quels sont les enjeux liés à la pression commerciale ?
